百雀羚的水乳、玉澤的面霜、橘朵的彩妝……時下，越來越多的國產(chǎn)化妝品正“承包”不少年輕人的化妝臺。從信奉國外大牌到追捧“國潮美學(xué)”新風(fēng)尚，國產(chǎn)化妝品跑出加速度，離不開Z世代的助推。有報告顯示，六成年輕人曾給他人推薦過國貨。

讓年輕人甘當(dāng)“自來水”，國產(chǎn)化妝品“出圈”靠的是什么?不少學(xué)者從專業(yè)角度給出解讀：對Z世代而言，不少新國貨不僅在設(shè)計和包裝上巧妙運(yùn)用了中國元素，精準(zhǔn)踩在年輕人的審美點(diǎn)上，還貼合了他們的消費(fèi)習(xí)慣和心理，成為他們的“社交符號”。

“不用夸我買得對，請夸我的審美好”

“這個口紅顏色正，單價不過百。”不久前，剛?cè)肼殘龅囊酪捞匾馊ヒ患覈a(chǎn)美妝的集合店購買了兩支國產(chǎn)口紅。當(dāng)天她將口紅試色發(fā)在朋友圈，收獲了大量點(diǎn)贊，還有人在評論區(qū)留言：“求一個色號。”

“不用夸我買得對，請夸我的審美好”。1.9億的90后龐大群體已成為國產(chǎn)化妝品消費(fèi)的主力軍。有研究表明，近四成年輕人消費(fèi)的快樂在于反映和滿足了自身審美。

細(xì)數(shù)近年來如雨后春筍涌現(xiàn)的新國貨，這屆90后展現(xiàn)出了對“國風(fēng)”前所未有的喜愛，東方美學(xué)成為了國貨彩妝的重要美學(xué)依據(jù)和賣點(diǎn)。

早在2017年，老牌國貨百雀羚就從故宮汲取文化靈感，打造“燕來百寶奩”禮盒，收獲一片好評。隨后，百雀羚又相繼推出“雀鳥纏枝美什件”彩妝禮盒等產(chǎn)品。傳統(tǒng)的金鑲玉工藝制作，翡翠綠為主色調(diào)，再輔以金色修飾，古香古色的造型無一不體現(xiàn)著東方美學(xué)的含蓄秀美。

再如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的新國貨彩妝品牌花西子，自2017年成立以來短短4年間銷售額便突破30億元。今年“雙11”購物節(jié)，花西子專門將推出傣族印象定制版禮盒，糅合了花絲鑲嵌、孔雀圖騰和傳統(tǒng)工藝，如此精致的包裝讓大批忠實用戶直呼“想買”!

高顏值帶來朋友圈“高贊”，滿足購物心理需求

在不少90后看來，國產(chǎn)化妝品的高顏值不但可以帶來自我欣賞和滿足，也能提高朋友圈的點(diǎn)贊數(shù)，成為“社交貨幣”。

“Z世代‘易被種草、樂于嘗新’，給國貨品牌帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。”上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商務(wù)碩士教育中心副主任蘇慶新發(fā)現(xiàn)，和過去人們購買一件商品更看重其實際的使用價值不同，Z世代的消費(fèi)心理發(fā)生變化，“情感消費(fèi)和社交消費(fèi)在購買中占有相當(dāng)比重”。

與此同時，直播電商的風(fēng)生水起，也成為不少國貨化妝品拓展市場的“神助攻”。“電商直播在年輕人中的滲透率很高。”蘇慶新發(fā)現(xiàn)，年輕人愛在直播間里和主播聊天互動，雙方已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上售貨員和消費(fèi)者的關(guān)系，建立起一種基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬友誼。互不相識的年輕人在直播間社交、聊天、購買心儀的產(chǎn)品，這種消費(fèi)方式非常契合當(dāng)下Z世代“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的購物需求。

從“網(wǎng)紅”成為“常紅”，前沿科技研究亟待提升

在通過社交平臺“種草”成為網(wǎng)紅、打響品牌知名度后，如何繼而成為“常紅”?國貨化妝品當(dāng)前仍面臨著“驚險一躍”。

“中國美妝行業(yè)市場規(guī)模龐大，近年來保持高速增長。”上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院、東方美谷研究院執(zhí)行院長張婉萍認(rèn)為，越是漲潮時刻，品牌越需要保持清醒，沉下心來做產(chǎn)品研究和技術(shù)開發(fā)。須知，國外化妝品行業(yè)起步早、已形成較成熟的體系，反觀我國，美妝行業(yè)尚處于“起飛”初期，行業(yè)基礎(chǔ)研究比較薄弱。“更多美妝國貨品牌如果要打入高端市場，和強(qiáng)勢品牌正面交鋒，就必須突破專利活性物原料等技術(shù)瓶頸。”

華東理工大學(xué)化學(xué)與分子工程學(xué)院教授尚亞卓同樣認(rèn)為，想要在美妝行業(yè)的賽道里“跑贏”，首先要有先進(jìn)的技術(shù)，要有“能打”的產(chǎn)品。“現(xiàn)在，不少產(chǎn)品均公開配方，產(chǎn)品同質(zhì)化也更加嚴(yán)重。如果沒有更高技術(shù)含量，要占領(lǐng)市場顯然難度很大。”

當(dāng)然，有差距并不意味著鴻溝難以抹平。近年來，不少國產(chǎn)品牌奮起直追。張婉萍也看到了不少讓人欣喜的新動向。比如，在面膜、精華、防曬產(chǎn)品中，不少國貨也用到了納米載體技術(shù)、特殊乳化技術(shù)等，相關(guān)技術(shù)水平已走到世界前列。

　　 原標(biāo)題：追捧“國潮美學(xué)” 高顏值美妝國貨成Z世代“社交符號”