隨著8090后群體逐步成為家庭生活的主力軍，廚房這一場(chǎng)景下的生態(tài)也隨之發(fā)生改變。洗碗機(jī)作為新時(shí)代的單品，能夠?yàn)槟贻p人提供人力替代，減少重復(fù)繁瑣的家務(wù)勞動(dòng)，正在受到廣泛青睞。

據(jù)招商證券報(bào)告顯示，目前我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率僅1%，相比于日本的30%及歐美的70%，市場(chǎng)空間巨大。預(yù)計(jì)至2035年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率有望達(dá)30%-35%，較2020年有12倍空間。

因我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)起步較晚，西門子等品牌率先進(jìn)入我國(guó)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但近年來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)覺醒，且國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行本地化升級(jí)和高端品牌打造的力度不斷加大，國(guó)產(chǎn)品牌如老板電器、方太、海爾、美的全面趕超歐美品牌，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、渠道的多方面超越。

在產(chǎn)品升級(jí)方面，國(guó)內(nèi)廠商針對(duì)中式飲食習(xí)慣和中式廚房空間特色，推出本地化的處理技術(shù)，提升洗碗機(jī)的清潔力；同時(shí)提升洗碗機(jī)的智能化，開發(fā)APP等形式，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控。

在品牌層面，廠商通過套系化優(yōu)勢(shì)和大量營(yíng)銷投入來增強(qiáng)影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)揮原有的渠道優(yōu)勢(shì)，提升對(duì)洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力和對(duì)腰部房企的拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大在工程渠道方面的銷售優(yōu)勢(shì)。

• 洗碗機(jī)賽道想象空間豐富，極具增長(zhǎng)潛能

洗碗機(jī)作為白色家電領(lǐng)域中最富想象力的單品，近年來在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率僅為1%-2%，同期日本市場(chǎng)滲透率為30%，歐美則為50%-60%。

隨著消費(fèi)者代際更替，8090后逐步進(jìn)入廚房接過主導(dǎo)權(quán)，加上行業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷投入，消費(fèi)者認(rèn)知局限逐漸被打破，供需共振有望徹底打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2015-2017年我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)銷量由 23.8 萬臺(tái)迅速增長(zhǎng)至 109.0 萬臺(tái)，漲幅達(dá)358%， CAGR 114%。

其后，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模便呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，2017-2020 年行業(yè)銷量由 109.0 萬臺(tái)增長(zhǎng)至 188.5 萬臺(tái)，CAGR 20.0%。 

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)可以計(jì)算出2020年我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率約為 2.3%，全國(guó)滲透率約為 1.7%。

預(yù)計(jì)至2035年國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)滲透率有望達(dá)30%-35%，較2020年有12倍空間。

我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率提升至日本當(dāng)前滲透率水平（30%） 的時(shí)長(zhǎng)將大幅短于日本；我國(guó)洗碗機(jī)城鎮(zhèn)滲透率在中短期內(nèi)至少能夠達(dá)到日本目前洗碗機(jī)滲透率水平，長(zhǎng)期有望對(duì)標(biāo)歐美（50%-60%）。

由于我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)起步較晚，以西門子為代表的外資較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前期以壓倒性的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)獲得領(lǐng)先地位。

但國(guó)內(nèi)廠商隨著技術(shù)積累和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的把控，通過產(chǎn)品、品牌、渠道全方位破局，強(qiáng)勢(shì)崛起搶奪外資份額，有望加速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。 

老板電器和方太作為專業(yè)的廚電企業(yè)，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面領(lǐng)先行業(yè)，其中方太主推水槽式洗碗機(jī)，為行業(yè) 15-17 年快速增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，老板則主推嵌入式洗碗機(jī)，擁有多項(xiàng)前沿專利技術(shù)，各項(xiàng)性能均為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

海爾為早期洗碗機(jī)的引進(jìn)者之一，在延續(xù)其初期爆款的臺(tái)式洗碗機(jī)產(chǎn)品線的同時(shí)也重點(diǎn)發(fā)力獨(dú)嵌兩用式洗碗機(jī)。

美的多年的出口代工經(jīng)驗(yàn)則為其積累了豐富的洗碗機(jī)生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，一方面各品類洗碗機(jī)產(chǎn)品均有覆蓋，另一方面大量出口也形成了美的的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)迅速實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。 

• 國(guó)產(chǎn)品牌全面出擊，趕超老牌歐美品牌西門子

近兩年，以老板電器、方太、海爾、美的等為代表的國(guó)內(nèi)廚電和綜合家電龍頭企業(yè)在洗碗機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，海爾及美的的線上零售額占比遠(yuǎn)超西門子。

國(guó)內(nèi)廠商在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上不斷針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行本土化升級(jí)改造，進(jìn)一步提升產(chǎn)品實(shí)力和渠道優(yōu)勢(shì)：

1、針對(duì)中式飲食習(xí)慣和中式廚房空間特色，推出本地化的處理技術(shù)；開發(fā)和精進(jìn)洗碗機(jī)產(chǎn)品的附加功能，逐步實(shí)現(xiàn)智能洗滌、遠(yuǎn)程操控；實(shí)現(xiàn)未來對(duì)更細(xì)分場(chǎng)景的覆蓋；

2、通過套系化優(yōu)勢(shì)和大量營(yíng)銷投入來增強(qiáng)影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產(chǎn)品；

3、提升對(duì)洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力和對(duì)腰部房企的拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大在工程渠道方面的優(yōu)勢(shì)。

具體而言，在產(chǎn)品升級(jí)方面，針對(duì)中式飲食重油的習(xí)慣和以深碗、深盤為主的餐具，國(guó)內(nèi)廠商推出各類處理技術(shù)，確保對(duì)中式餐盤能夠清洗到各個(gè)角落。

針對(duì)中式廚房相對(duì)空間較大結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的情況，廠商推出了嵌入式洗碗機(jī)和水槽式洗碗機(jī)，和櫥柜、水槽融為一體，節(jié)省空間。

隨著產(chǎn)品升級(jí)，各廠商也推出了能洗鍋、甚至是洗抽油煙機(jī)油網(wǎng)的洗碗機(jī)，且針對(duì)中式廚房用具的豐富類別和特殊規(guī)格，打造了靈活的碗架系統(tǒng)——“中式碗籃”，不僅間距可調(diào)，上下空間亦可調(diào)整，從而能夠適配不同餐具洗滌需求。

除發(fā)力核心技術(shù)和消費(fèi)者痛點(diǎn)外，洗碗機(jī)廠商還在不斷開發(fā)和精進(jìn)洗碗機(jī)產(chǎn)品的附加功能。

同時(shí)，洗碗機(jī)產(chǎn)品也在向更智能化的方向發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)智能洗滌、遠(yuǎn)程操控，如美的推出智控系統(tǒng)洗碗機(jī)，能夠智能識(shí)別油污、根據(jù)油污程度設(shè)定清洗程序，還支持 APP 操作、預(yù)約洗滌。

洗碗機(jī)未來對(duì)更細(xì)分場(chǎng)景如烘焙愛好者、母嬰和老人適用產(chǎn)品的覆蓋，在人性升級(jí)的同時(shí)也更進(jìn)一步解放了雙手。

此外，在推新速度方面，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)廠商同樣大幅領(lǐng)先。2020 年下半年，老板電器、方太、美的和海爾分別推出了 17 款、12 款、14 款和 16 款新品，而西門子則僅推出 4 款新品。

在品牌投入度方面，國(guó)內(nèi)廚電龍頭通過套系化優(yōu)勢(shì)和大量營(yíng)銷投入來增強(qiáng)影響力，開發(fā)廚房生態(tài)套系產(chǎn)品。

消費(fèi)者在購買了煙灶等首要大件廚電后，考慮到廚房設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一等因素，傾向于搭配同一品牌的其他廚電，搭建廚房生態(tài)。

國(guó)內(nèi)廠商如老板、方太等已經(jīng)在傳統(tǒng)煙灶品類上構(gòu)建了非常強(qiáng)的品牌影響力，所以其品牌優(yōu)勢(shì)也有望快速拓展至洗碗機(jī)新興品類上。

其次，國(guó)內(nèi)廠商也在不斷加大營(yíng)銷投入，以擴(kuò)大在洗碗機(jī)領(lǐng)域的品牌影響力。

各國(guó)內(nèi)廠商紛紛大力進(jìn)行營(yíng)銷推廣，通過設(shè)立品牌日、提出“廚電四大件”概念、打造廚房場(chǎng)景綜藝節(jié)目、推出免費(fèi)試用活動(dòng)及借助電商平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳等方式，全方位多層次的增加品牌曝光度，帶來國(guó)產(chǎn)品牌在洗碗機(jī)領(lǐng)域的品牌影響力快速擴(kuò)大。 

由于近年來我國(guó)精裝房滲透率不斷提升，加上精裝渠道洗碗機(jī)配套率顯著增長(zhǎng)，因此相較于傳統(tǒng)線下渠道，洗碗機(jī)工程渠道銷量增速極快。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2021H1，我國(guó)精裝市場(chǎng)洗碗機(jī)配套率由不足 2% 大幅提升至 17.3%，配套規(guī)模達(dá) 21.26 萬臺(tái)，然而相較于煙灶接近 100%的工程渠道配套率，仍有較大上升空間，工程渠道有望為洗碗機(jī)廠商帶來可觀增量。

而國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)廠商大多為廚電或綜合性家電龍頭企業(yè)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中具有較高認(rèn)知度和客戶基礎(chǔ)， 相較外資企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯著，如老板和方太在洗碗機(jī)工程渠道占比分別為 24.6%、45.6%，大幅領(lǐng)先西門子 12.9%的份額。

且隨著國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)洗碗機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)力和對(duì)腰部房企的拓展，其在工程渠道方面的優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。 

• 國(guó)內(nèi)廠商各具特色，細(xì)分賽道百花齊放

品牌力方面，老板電器和方太主要為單一品牌布局，且延續(xù)其在傳統(tǒng)煙灶領(lǐng)域的定位，主打高端洗碗機(jī)品牌。

而海爾和美的則通過構(gòu)建品牌矩陣，全方位覆蓋低、中、高端洗碗機(jī)市場(chǎng)。

在廚電產(chǎn)品套系化銷售屬性較強(qiáng)背景下，老板和方太作為傳統(tǒng)高端廚電龍頭，在品牌力上更具有優(yōu)勢(shì)。

渠道力方面，老板電器、方太主要發(fā)力線下，美的、海爾和西門子線上渠道則占比較高。其中，美的洗碗機(jī)業(yè)務(wù)借力公司渠道，線上優(yōu)勢(shì)突出。

據(jù)奧維云網(wǎng) 20 年 1 月-21 年 9 月數(shù)據(jù)，美的在國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)線上市場(chǎng)的零售量和零售額占比均為行業(yè)領(lǐng)先，尤其是零售量方面，占比曾高達(dá) 45%，遠(yuǎn)高于其他廠商。

整體而言，浙商證券推薦標(biāo)的為整機(jī)廠商老板電器和海爾智家，零部件廠商三花智控。

后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)主要為產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏不及預(yù)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料價(jià)格波動(dòng)。

注：文章中主要內(nèi)容及數(shù)據(jù)來自浙商證券研報(bào)《產(chǎn)品升級(jí)打開市場(chǎng)，國(guó)貨崛起重塑格局——洗碗機(jī)行業(yè)深度報(bào)告》

　　 原標(biāo)題：8090后接棒廚房，國(guó)貨正在重塑中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)