困境

同質(zhì)化嚴(yán)重 價(jià)格戰(zhàn)不斷

近幾年，我國奶酪行業(yè)發(fā)展迅速，其中奶酪棒賽道尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國液態(tài)乳品市場零售額同比增幅9%，嬰幼兒及成人配方奶粉市場零售額同比增幅達(dá)7.7%，而奶酪市場零售額同比增幅高達(dá)35.3%。據(jù)光大證券測算，2020年，中國零售端奶酪市場規(guī)模為87.76億元，其中奶酪棒市場規(guī)模約為35億元—36億元，奶酪棒約占40%。對比西方國家，奶酪消費(fèi)基本占本國乳制品消費(fèi)量40%，世界平均水平是占比20%，而我國奶酪消費(fèi)占比不到2%，由此可見，我國奶酪消費(fèi)市場潛力巨大。

奶酪市場的火熱，吸引了眾多國內(nèi)外企業(yè)和品牌加入這場日趨白熱化的競爭。國內(nèi)方面以妙可藍(lán)多為代表，蒙牛、伊利、君樂寶、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等一眾乳企紛紛加速布局。國際同行也在不斷進(jìn)入這個(gè)賽道。前有恒天然、貝勒等巨頭，新近則有來自新西蘭的卡蓓蒂、以色列的特魯瓦等多家外國品牌，進(jìn)博會上，這些企業(yè)均表示正在與國內(nèi)的渠道商溝通協(xié)作，打算進(jìn)軍中國市場。

“雖然奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，但是目前大多數(shù)的企業(yè)并沒有賺到錢。”恒天然銷售總監(jiān)英昌武認(rèn)為，越來越多的企業(yè)進(jìn)入奶酪市場，讓本來處于初期發(fā)展的奶酪市場競爭加劇，直接引發(fā)了行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在市場上各品牌產(chǎn)品的配料表幾近相同，大多是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。而從2020年就開始出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)則一直蔓延到了今年，直減、滿贈，促銷活動持續(xù)加碼，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾指出，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表做得也都差不多。”

奶酪棒屬于再制干酪，市場門檻較低，且產(chǎn)品種類有限，在利益的驅(qū)動下，越來越多的品牌開始復(fù)制市場上的產(chǎn)品，由此帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，“當(dāng)很多廠家進(jìn)入單一領(lǐng)域的時(shí)候，往往就會發(fā)生大打價(jià)格戰(zhàn)的情況。”對此，恒天然集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢認(rèn)為。

破局

消費(fèi)需求引領(lǐng) 加速創(chuàng)新

一系列問題的存在讓本來處于發(fā)展初期的奶酪市場競爭加劇，企業(yè)想要發(fā)展壯大并非易事。

“從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化都不可避免，當(dāng)產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)同質(zhì)化的時(shí)候，企業(yè)就要通過技術(shù)提升產(chǎn)品的差異性，推動產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級、產(chǎn)品品質(zhì)升級等，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。”乳業(yè)分析專家宋亮認(rèn)為。

奶酪品牌要想破局，需要向加快新品業(yè)務(wù)拓展和加速三四線市場的下沉兩方面發(fā)力。在妙可藍(lán)多董事長柴琇看來，下一步市場競爭的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新，“企業(yè)需要提前洞察和順應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求，及時(shí)做出創(chuàng)新和升級。”

“中國的奶酪市場足夠大，大家不需要打價(jià)格戰(zhàn)。”周德漢對中國的市場有著自己獨(dú)到的見解，“還有很多其他細(xì)分產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品去區(qū)分不同消費(fèi)者的需求。無論是跨國公司還是本土公司，怎么滿足消費(fèi)者的需求才是重點(diǎn)。”

法國的奶酪巨頭Bel Group貝勒集團(tuán)董事長高邦也表示，“消費(fèi)者的需求和奶酪的可能性是無限的。奶酪本身并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。”高邦認(rèn)為，奶酪可以通過添加不同的水果制品來調(diào)味，使口味更溫和，并增加適口性;通過不同的包裝，實(shí)現(xiàn)不同場景下的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以方便享用奶酪。“目前的市場只是被技術(shù)和創(chuàng)造力所局限，未來應(yīng)該通過更好的研發(fā)技術(shù)和包裝技術(shù)，促進(jìn)乳酪發(fā)展。”

事實(shí)上，我國一些頭部乳企已經(jīng)洞悉奶酪行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是要本地化，找到地域性消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合地方飲食特點(diǎn)，做有特色的產(chǎn)品。“奶酪的消費(fèi)場景一定是多元的。”三元食品副總經(jīng)理陳歷俊認(rèn)為，隨著90后、00后、10后逐漸成為消費(fèi)主體，未來奶酪的消費(fèi)場景肯定會發(fā)生變化。 “從研究實(shí)踐來看，奶酪仍有較大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會，尤其是在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。”陳歷俊如是說。

　　 原標(biāo)題：同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)不斷 奶酪發(fā)展如何破局