在沒(méi)有往年熱鬧的6·18里，29歲的董宇輝一躍成為直播帶貨頂流。

出口滿(mǎn)分小作文、有著新東方基因的前英語(yǔ)老師，以佛系帶貨方式成功出圈，確實(shí)是董宇輝和新東方始料未及的。

四大頂流主播或隱退或消失，為什么董宇輝成為了接棒者?

現(xiàn)象級(jí)走紅

沒(méi)有買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的咆哮聲，沒(méi)有夸張的上貨品鏈接倒計(jì)時(shí)，新東方前教師董宇輝在直播間里娓娓道來(lái)，甚至有時(shí)離題千里，忘記要賣(mài)貨。

就是這樣的佛系賣(mài)貨，竟奇跡般出了圈。不僅董宇輝一夜爆紅，東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營(yíng)。

直到現(xiàn)在，29歲的董宇輝還摸不清為什么會(huì)紅，但他已站在人生第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

8年前，董宇輝從西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入新東方，成為一名普通的英語(yǔ)老師。去年，新東方遭遇政策影響，決定涉足直播帶貨領(lǐng)域。當(dāng)年底，老板俞敏洪親自上場(chǎng)帶貨，持續(xù)半年始終不溫不火，直到6月10日東方甄選在抖音意外走紅。

發(fā)端是董宇輝使用雙語(yǔ)講解產(chǎn)品，同時(shí)在白板上對(duì)單詞及詞組進(jìn)行解讀，時(shí)不時(shí)拋出一些段子，引發(fā)熱議。

據(jù)說(shuō)，有人將這段直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，引爆了這個(gè)熱點(diǎn)。在最近一篇公眾號(hào)文章里，俞敏洪也不大明白，一段小視頻有這么大的威力?

董宇輝，陜西潼關(guān)人，方形臉，自嘲長(zhǎng)得酷似兵馬俑。他在6月15日晚上的直播中，同時(shí)在線(xiàn)60萬(wàn)人以上，堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)傳播。

董宇輝賣(mài)貨有別于其他主播。

比如賣(mài)蝦，用英文解釋了急速冷凍技術(shù)，就著話(huà)頭講解各個(gè)知識(shí)點(diǎn);賣(mài)油桃，開(kāi)口就是一篇小作文，講自己如何喜歡夏天，在夏天遇見(jiàn)手里的油桃;賣(mài)大米，也是小散文打頭，沉浸式的講述十月稻田的微風(fēng)、谷穗和陽(yáng)光;賣(mài)土豆，講述怎么從拒絕母親的土豆，到背上母親種植的土豆到西安。

看膩了以往直播帶貨的簡(jiǎn)單粗暴，董宇輝的直播風(fēng)格讓人如沐春風(fēng)，屏幕前的大家都在考慮，究竟是先下單，還是先做筆記。

董宇輝火了之后，東方甄選抖音直播間的粉絲蹭蹭蹭地漲。截至6月19日已有1574.9萬(wàn)，而在10多天前，粉絲剛剛破百萬(wàn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，從11日至18日，直播銷(xiāo)售額近3億元。

頭部缺位

6月初，東方甄選改雙人直播為單人直播，沉浸式知識(shí)直播方式，得以釋放出較大商業(yè)價(jià)值，這也正是董宇輝走紅的鋪墊之一。

在東方甄選雙語(yǔ)直播帶貨之前，抖音直播間已有不少創(chuàng)新帶貨模式，出現(xiàn)了跳舞、情景劇等方式。

董宇輝能一夜走紅，還有一個(gè)原因，如同網(wǎng)友所說(shuō)的，在直播間獲得生命的張力和精神的平靜。

在以前的新東方課堂上，老師知識(shí)點(diǎn)密集、輕松幽默的特點(diǎn)，就連李誕也心生羨慕，“人人都能講五分鐘脫口秀。”

從這個(gè)意義上來(lái)講，新東方老師進(jìn)入直播領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是對(duì)直播行業(yè)的降維打擊。你從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，賣(mài)個(gè)產(chǎn)品還會(huì)給你講英語(yǔ)單詞釋義，甚至擴(kuò)展到人文、歷史和地理常識(shí)，旁征博引、信手拈來(lái)。

東方甄選去年底開(kāi)始直播，一直如俞敏洪所稱(chēng)在摸索前進(jìn)，如今走到一個(gè)可遇不可求的行業(yè)窗口期。

隨著帶貨一哥羅永浩在日前宣布退出直播領(lǐng)域，重回科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè);李佳琦在6月初直播間突遭“技術(shù)原因”至今沒(méi)有恢復(fù)，加上去年重罰的薇婭、輿情纏身的辛巴，原來(lái)頭部直播領(lǐng)域四大巨頭已不復(fù)存在。

頭部大主播紛紛暫停出現(xiàn)了真空期，誰(shuí)能接住溢出的巨大流量?東方甄選以及董宇輝爆紅似乎又在意料之中。

直播迭代樣本?

有人退出，自然就有人補(bǔ)位。

董宇輝和東方甄選的非典型直播方式，顛覆了直播帶貨方式，迅速成為行業(yè)一股清流。

以往的直播賣(mài)貨，更著重于產(chǎn)品介紹和低價(jià)等賣(mài)點(diǎn)，買(mǎi)賣(mài)簡(jiǎn)單粗暴而又浮躁，很難和消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，更別談情感共鳴了。

在東方甄選直播間里，有些產(chǎn)品價(jià)格并不低，一支玉米6、7塊，一袋米近90元，一桶油百元以上等。

在東方甄選這里，先是體現(xiàn)內(nèi)容再到產(chǎn)品的沉浸式直播，讓很多人在不經(jīng)意之間完成下單。

別人在介紹產(chǎn)品，他在販賣(mài)人間理想，就連羅永浩也忍不住對(duì)此點(diǎn)贊評(píng)價(jià)。

國(guó)海證券總結(jié)東方甄選核心優(yōu)勢(shì)是，差異化的直播氛圍、豐富的人才儲(chǔ)備、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和新東方品牌背書(shū)的產(chǎn)品。

董宇輝的直播帶貨方式，很容易讓人聯(lián)想到這到底是不是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)?當(dāng)行業(yè)專(zhuān)業(yè)化和垂直化時(shí)代到來(lái)之際，這種帶貨方式還有待進(jìn)化和修正。

畢竟，在實(shí)際賣(mài)貨過(guò)程中，知識(shí)只是附帶的配角，甚至只是主播董宇輝賦予產(chǎn)品的情感，比如他賣(mài)土豆、賣(mài)玉米、賣(mài)余華的《活著》，更多的是個(gè)人對(duì)人生的理解。

新東方能在直播領(lǐng)域打開(kāi)局面，正如俞敏洪所說(shuō)，其實(shí)就是新東方老師多年來(lái)堅(jiān)持傳授知識(shí)的同時(shí)，融入幽默和人文地理等。

如今的直播帶貨領(lǐng)域，還是以傳統(tǒng)賣(mài)貨方式為主，畢竟每家企業(yè)、機(jī)構(gòu)和直播間都沉淀有不同消費(fèi)人群，都還能賣(mài)貨賺錢(qián)。

交個(gè)朋友主播王拓認(rèn)為，大多數(shù)主播學(xué)不到東方甄選的精髓，因?yàn)樾聳|方培養(yǎng)一名老師到名師耗費(fèi)5到6年，再者沒(méi)有復(fù)制其直播方式的必要，他認(rèn)為直播行業(yè)“最重要的是百花齊放”。

俞敏洪的野心

去年底，俞敏洪決定進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，并不被外界看好。甚至，有國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體發(fā)文直指，新東方從一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢(qián)的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

按照俞敏洪的風(fēng)格，決定做了，幾頭牛都拉不回來(lái)。

現(xiàn)在來(lái)看，他已在對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)入深度布局，主營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選爆紅，或許這只是開(kāi)始。

在此之前，抖音平臺(tái)上已出現(xiàn)了東方甄選個(gè)護(hù)美妝、3C數(shù)碼和文創(chuàng)等多個(gè)東方甄選旗下垂直類(lèi)賬號(hào)。逐漸形成矩陣式業(yè)務(wù)格局，并適時(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，提高每個(gè)垂直賬號(hào)受眾精準(zhǔn)度。

與此同時(shí)，東方甄選關(guān)聯(lián)企業(yè)東方優(yōu)選已成立6大分公司，分別涉及圖書(shū)、文創(chuàng)、電子產(chǎn)品公司等。新東方還和北京仰德成立東方甄選(北京)科技。

截至目前，東方甄選抖音直播間粉絲超過(guò)1500萬(wàn)，近一周漲粉超千萬(wàn)。

東方甄選的出圈，也讓中小投資者看到希望。

進(jìn)入6月，新東方在線(xiàn)(01797.HK)一度僅是微漲，從月初的3.69港元漲至6月9日的4.47港元，之后一路高歌猛進(jìn)高漲，至6月17日收盤(pán)，收?qǐng)?bào)25港元，總市值漲至250.18億港元。

直播帶貨只是俞敏洪拯救新東方的方式之一，盡管未來(lái)很可能會(huì)成為公司的重要收入，但能否填滿(mǎn)K9業(yè)務(wù)的虧空還是未知數(shù)。

標(biāo)簽： 董宇輝為何能成直播頂流 賣(mài)貨有別于其他主播 董宇輝一夜走紅 東方甄選抖音直播間粉絲

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