對(duì)B站來(lái)說(shuō)，“破防了”實(shí)在是最應(yīng)景的年度彈幕。

一，過(guò)去五年，B站破了“圈層”的防。

從2017到2021，這家“ACG亞文化”小站已經(jīng)成了大眾平臺(tái)，月活用戶數(shù)從7176萬(wàn)漲到2.67億，年?duì)I收也將從24.69億漲到160億左右。(如果2021Q4營(yíng)收延續(xù)Q3水平)

二，兇猛發(fā)展也帶來(lái)了巨額虧損、用戶屬性沖突等問(wèn)題。也在這5年里，B站的營(yíng)業(yè)成本從19億漲到了100億以上，凈虧損從1.84億漲到了近50億，花錢增速超過(guò)了營(yíng)收增速。

這些問(wèn)題隱藏在百億彈幕的欣喜后面，挑戰(zhàn)著B(niǎo)站的防線。

到2021，B站已經(jīng)連續(xù)做了五年的“年度彈幕”營(yíng)銷，我們可以通過(guò)這些年度關(guān)鍵詞，可以看見(jiàn)這家講究?jī)?nèi)容、用戶分享的平臺(tái)到底有了哪些變化。

首先，在內(nèi)容方向上，B站從招股時(shí)就把早期“ACG文化”改成了以“興趣”為核心的“Z時(shí)代喜愛(ài)的內(nèi)容”，后來(lái)的方向也一直是大眾化。

在2017-2021，B站的年度彈幕分別是囍、真實(shí)、AWSL、爺青回和破防了。對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景分別是看見(jiàn)虛擬世界CP同框、感受到現(xiàn)實(shí)共鳴、看到喜愛(ài)事物、再遇舊事和心理防線被突破。

這個(gè)使用場(chǎng)景是啥呢?

其實(shí)就是B站官方給的內(nèi)容、用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，這類內(nèi)容越多，使用場(chǎng)景就越多，彈幕量也就越大。

所以在那幾年，年度最火彈幕對(duì)應(yīng)的年度最火內(nèi)容大概就是：

2017，講CP的ACG題材的PUG視頻/UGC二創(chuàng)視頻。

2018，關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)生活的PUG視頻/UGC二創(chuàng)視頻，更多真人短視頻式分享。

2019，題材更廣泛的興趣類視頻。

2020，懷舊、情懷類視頻。

2021，更具共情能力的視頻。

總之就是從核心ACG同好，到廣泛的興趣，再到更廣泛的共情能力。

用來(lái)佐證這個(gè)內(nèi)容變化結(jié)論的，可以是B站這五年財(cái)報(bào)里的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容布局策略。

通過(guò)財(cái)報(bào)可以看見(jiàn)，隨著答題難度降低、品牌聲量增大開(kāi)始快速增長(zhǎng)，B站近五年的會(huì)員(完成答題的)數(shù)從3160萬(wàn)漲到了1.3億，月活從7176萬(wàn)漲到2.67億。

據(jù)2019年年報(bào)時(shí)陳睿說(shuō)法，在2018、2019兩年的用戶增長(zhǎng)中，85后用戶數(shù)量增長(zhǎng)較為明顯，且已經(jīng)有了不小的占比。

所以持續(xù)推出多題材、大眾化內(nèi)容，滿足大眾用戶需求、做大盤子是那幾年的關(guān)鍵內(nèi)容策略。

落實(shí)在具體動(dòng)作上，是B站持續(xù)地增加內(nèi)容品類。

最早，2018年上市初期，B站在招股書(shū)里說(shuō)主要提供7類內(nèi)容，其中最核心的，是ACG類的PUG視頻、IP授權(quán)視頻和游戲關(guān)聯(lián)視頻。

2018年，主攻更多類型的授權(quán)視頻，新增電競(jìng)。

2019年，加碼國(guó)創(chuàng)、興趣和知識(shí)分享、紀(jì)錄片。

2020，加碼OGV自制內(nèi)容。

最后2021年，加碼全屏短視頻。

到如今，這些動(dòng)作確實(shí)已經(jīng)幫助B站破了圈層的防，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也聽(tīng)明顯。

比如對(duì)比一下你就能發(fā)現(xiàn)，過(guò)去五年里，B站年彈幕數(shù)的增長(zhǎng)率已經(jīng)趨于平緩。

2019年是同比增長(zhǎng)40%，2020是57%，2021年截至11月29日是20億左右，到年底，較2020年的22億增長(zhǎng)大概不會(huì)超過(guò)20%。

用戶多了，但愿意發(fā)彈幕的人并沒(méi)多多少。

同時(shí)，“年度彈幕”發(fā)布數(shù)量占比一直在提高，2017年是萬(wàn)分之2，2018年是萬(wàn)分之4,2019年、2020年已經(jīng)漲到千分之2左右，是2017年的10倍。

這個(gè)占比增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)彈幕總量和用戶的增長(zhǎng)速度。

更多用戶愿意聚集在頭部?jī)?nèi)容里表達(dá)，同時(shí)更多用戶只愛(ài)跟風(fēng)說(shuō)熱詞，而不是創(chuàng)造新詞。這都是大眾化的“負(fù)面影響”。

另外，在這個(gè)注意力稀缺的年代搶奪用戶可不是件容易的事，吸收更多用戶就意味著投入更多成本。

過(guò)去五年里，B站在技術(shù)、帶寬、內(nèi)容授權(quán)、制作、宣發(fā)上的投入就十分巨大。

從2017-2020，他們的營(yíng)業(yè)成本分別是19.19億元、32.73億元、55.88億元和91.59億元。到如今，2021年僅前三個(gè)季度，B站的營(yíng)業(yè)成本就首次突破了100億元，全年成本很可能超過(guò)120億元。

和成本一起來(lái)的，還有連年增長(zhǎng)的虧損。

2017-2021前三季度，B站的年虧損分別是1.84億元、5.65億元、13.06億元、30.54億元和47.12億元，如果2021年Q4虧損和Q3持平，那么B站年度虧損將達(dá)到70億元以上。

換句話說(shuō)，明年初2021年年報(bào)發(fā)出的時(shí)候，B站很有可能將超過(guò)騰愛(ài)優(yōu)，成為國(guó)內(nèi)年虧損最大的視頻網(wǎng)站。

在講完100億彈幕、2.6億月活、多元化收入結(jié)構(gòu)這些故事之后，B站想要不破防，還得拿出點(diǎn)關(guān)于扭虧、發(fā)展方向一類問(wèn)題的好答案。

　　 原標(biāo)題：B站這五年：彈幕100億虧損也是100億 怎么才能不破防