隨著年輕人開始成為消費主力軍，吸引年輕消費群體是快消品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵，然而，流量畸貴的營銷之痛，令快消品牌依靠傳統(tǒng)的大規(guī)模投流，去獲取年輕人關(guān)注與喜愛，成了一門“不劃算”的生意。

(資料圖)

面對激烈競爭，IP營銷為快消市場提供了解藥。從茅臺的“茅臺冰淇淋”火爆出圈，到江小白、元氣森林、蜜雪冰城等飲品大軍紛紛牽手音樂節(jié)“蹦迪”，無論是品牌跨界聯(lián)名，還是自力更生自造IP場景玩法，新消費領(lǐng)域的IP營銷之風(fēng)，在“撬開年輕人錢包”這場戰(zhàn)爭中愈演愈烈，創(chuàng)意玩法卷出新高度。

縱觀IP營銷戰(zhàn)場，主流做法大多流于品牌與知名IP的捆綁，通過跨界合作創(chuàng)造新鮮感或轉(zhuǎn)嫁新元素到品牌身上，以吸引消費者的關(guān)注。這種營銷模式或許能帶來短期銷售增長和聲量爆發(fā)，但是品牌長期價值卻難以沉淀，且容易被合作IP所覆蓋。

品牌IP營銷，怎么玩？動力火車的“518潮圣節(jié)”，演繹了一場自造超級IP火力全開的營銷新范式。

518潮圣節(jié)，為年輕人而生

構(gòu)建動力火車潮文化引力部落

動力火車于千禧年創(chuàng)牌，在快消市場已有二十余年積淀，在消費年輕化、多元化趨勢下，動力火車一直和當(dāng)下的年輕人保持同頻。當(dāng)下年輕人的生活時常和“忙碌”“壓力”相關(guān)，動力火車的年輕化營銷正是洞察了年輕人的“情緒釋放”需求，分別從他們的觸媒習(xí)慣、情感需求、生活追求、社交場景多個維度展開了一場深度互動。

在產(chǎn)品層面，動力火車以”低度“、”0糖“、”好玩“的產(chǎn)品屬性，滿足年輕人“做自己”、無負(fù)擔(dān)”、“玩不同“的品質(zhì)追求，在價值引領(lǐng)層面，創(chuàng)造“潮文化”引力部落，將極具個性、渴望釋放的年輕人聚在一起，以“518潮圣節(jié)”IP為載體，為人群提供“釋放自我”的出口。

“518潮圣節(jié)”每年都舉辦，但今年動力火車卻敏銳地抓住了今年年輕人熱捧的復(fù)古潮流，對整個活動從形式到內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一舉把潮酷的Y2K千禧風(fēng)巡演送到全國各城市的知名酒吧，17座城市，任意走進(jìn)一家酒吧，潮酷青年們能感受到，動力火車的“復(fù)古潮酷”是如何玩轉(zhuǎn)潮流文化——千禧秀場般的入場儀式，再到激光燈下的明星DJ用動感電子音樂點燃?xì)夥?，飲一口低度潮流蘇打酒，在又燃又嗨的氛圍中感受“做自己”的時刻。

于線下走紅的“518潮圣節(jié)”，在今年活動中創(chuàng)意與誠意雙加碼，每瓶蘇打酒的二維碼都擁有“開盲盒”驚喜機會，獎品設(shè)置涵蓋汽車、高端手表、現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等，一瓶一碼參與人數(shù)570萬，中獎率達(dá)99.9%，“品牌不玩虛的”，從線上嗨到線下，一個會玩、真誠實在的品牌形象也就順勢深入人心。

品牌自我革新的IP創(chuàng)舉，為企業(yè)帶來了可觀且可持續(xù)的長期流量，一個布局夜經(jīng)濟(jì)渠道網(wǎng)絡(luò)的超級IP在年輕群體的心中落地生根。

深挖需求，潮友共創(chuàng)

從W系列解讀動力火車創(chuàng)新力

“518潮圣節(jié)”超級IP的進(jìn)化，與品牌重視年輕消費者體驗的價值主張密不可分。去年，動力火車重磅登場新品“W系列”，再次將“518潮圣節(jié)”這個超級IP送上營銷新高地。值得關(guān)注的是，W系列的亮眼戰(zhàn)績不僅是品牌單方面的經(jīng)營，更來自“潮”友共創(chuàng)。品牌將消費者意見納入產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中，開發(fā)出聚會小酌場景下的多種玩法，真正地和消費者產(chǎn)生深度互動和連接。

全局在線，精準(zhǔn)把控營銷節(jié)奏

火力全開，將好玩貫徹到底

“518潮圣節(jié)”活動圍繞“潮”主題開展，從活動的創(chuàng)意規(guī)劃，到說唱歌手法老攜《鏡花水月》MV助力，與粉絲玩在一起，同時配合線下酒吧的精彩活動，從線上嗨潮到線下燃爆，掀起上億討論，讓超級IP得以成立！

品牌的認(rèn)知層層突破，給消費者營造一種期待感，同時也為傳統(tǒng)快消品牌年輕化，奉獻(xiàn)了一場可執(zhí)行性極高的精彩實戰(zhàn)。

可預(yù)見的是，勢不可擋的IP營銷，將在快消品賽道常態(tài)化。品牌有了自己的超級IP，等于掌握了按消費者心中的多巴胺開關(guān)，帶來品效雙贏局面。

動力火車的IP營銷也給了營銷人一些啟示：

1、挖掘品牌年輕化傳播錨點

動力火車就是基于“千禧年”這一品牌基因，結(jié)合當(dāng)下年輕人群需求、習(xí)慣，以及社交網(wǎng)絡(luò)特點，迅速打造出與千禧一代情感同頻的“518潮圣節(jié)”，這加速了品牌IP的傳播，也在年輕人心中扎根。

2、挖掘制造消費者的分享欲

動力火車“518潮圣節(jié)”無論是線上與藝人的互動、還是現(xiàn)場潮酷的活動氛圍以及一瓶一碼的互動玩法，都給年輕用戶營造了多元的分享場景，用戶自發(fā)在社交媒體中產(chǎn)生內(nèi)容，為品牌IP傳播強勢賦能！

3、傳播驅(qū)動內(nèi)容，重塑品牌共識

夜場傳播渠道驅(qū)動創(chuàng)新內(nèi)容，與主流用戶群做年輕化溝通，確保IP落點正確，深入人心，成為真正的引流神器與驅(qū)動品牌發(fā)展的魔法師！

不難發(fā)現(xiàn)，能和年輕人站在一起，玩在一起的品牌，一定是深刻了解自身也尊重用戶的品牌，而社交媒體的爆炸作為超級杠桿，只是讓強者愈強。在這個人人追逐流量的時代，最值得營銷人取長補短的心法，仍是根植用戶，主動創(chuàng)作，強化品牌自身符號，才能從營銷混戰(zhàn)中走出一條陽光道。

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　　 原標(biāo)題：還在玩跨界聯(lián)名？動力火車一場自造IP贏麻了！