中國商業(yè)文明的崛起，離不開品牌與品類的良性成長。“戰(zhàn)略定位實戰(zhàn)專家”的君智咨詢集團通過“定位”讓企業(yè)先勝再戰(zhàn)，大獲成功。令企業(yè)從產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)向品牌獲客，實現(xiàn)差異化競爭與品牌溢價，從而引領(lǐng)整個品類，成為顧客的首選。君智咨詢是首家提出“共創(chuàng)式定位實戰(zhàn)”的定位咨詢公司。在戰(zhàn)略實施過程中，與企業(yè)一同優(yōu)化并實施各項關(guān)鍵運營動作，并在理論、經(jīng)驗、效果層面累積出一批頂尖的品牌定位實戰(zhàn)神話。2016年君智咨詢在食品業(yè)、乳品業(yè)、制造業(yè)、媒體業(yè)、家裝業(yè)、科技金融行業(yè)、咨詢業(yè)打造出七大經(jīng)典案例：定位于“小餓小困”的香飄飄奶茶、定位于“更適合中國寶寶體質(zhì)”的飛鶴乳業(yè)、以及雅迪電動車、飛貸金融、分眾傳媒、簡一大理石瓷磚和君智咨詢。 “定位”是品牌在競爭中贏得顧客心智中的認同和首選的關(guān)鍵動作，真正釋放出品牌的能量與獨特性。

　　君智咨詢的咨詢團隊始終以永懷敬畏之心與其服務(wù)的企業(yè)凝聚一個品牌命運共同體，以至為坦誠的方式、沒有偏見與成見地運用“定位”為客戶創(chuàng)造最大的可能性。這是一條飛速又長遠的路，在未來的十年，君智咨詢以不斷經(jīng)過市場檢驗的定位理論，一如既往提供企業(yè)貼身式的全程保駕護航，依據(jù)動態(tài)競爭局勢為企業(yè)實施戰(zhàn)略重整，協(xié)助企業(yè)建立起可持續(xù)的、長久的競爭優(yōu)勢。君智的定位實戰(zhàn)咨詢與傳統(tǒng)咨詢的另一差異在于，不僅僅是報告，而是跟蹤戰(zhàn)略定位執(zhí)行的全過程，在戰(zhàn)略實施過程中，與企業(yè)一同優(yōu)化并實施各項關(guān)鍵運營活動，在顧客心智中壟斷一個位置，令企業(yè)找到成為行業(yè)第一的方向，令定位理論成為轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟增長方式的新力量，這是君智咨詢的初心。定位實戰(zhàn)創(chuàng)始人、君智集團董事長謝偉山先生為企業(yè)家們、廣大的定位理論愛好者們“經(jīng)典再現(xiàn)”了創(chuàng)下定位咨詢界新紀錄的君智集團2016年七大品牌案例：

　　定位激活品類價值，香飄飄奶茶從“好喝”轉(zhuǎn)向“小餓小困”

　　再2016年飲料界有一個神奇的品牌——香飄飄，在飲料競爭對手雀巢、達能、聯(lián)合利華、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等銷售額和凈利潤不同程度下滑的背景下，香飄飄奶茶因定位“小餓小困，喝點香飄飄”加之戰(zhàn)略配稱相應(yīng)調(diào)整，成功激活品類價值，化解淡旺季，從三年市場疲軟轉(zhuǎn)至逆勢增長。戰(zhàn)略落地一年，香飄飄高級杯銷量同比增長52%，銷售額增長60%，明確品類價值，激活奶茶市場。我們來回顧一下，香飄飄走過的路徑，香飄飄在杯裝奶茶領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，但因渠道精耕力與產(chǎn)品升級不足，以及缺乏清晰、獨特的購買理由，導(dǎo)致品牌知名而開拓消費乏力，品類日益偏離主流，危及未來發(fā)展。香飄飄副董事長蔣建斌曾談到：香飄飄的核心需求是香飄飄如何振興奶茶品類。而目前戰(zhàn)略方向不明確，看不到未來在哪里。希望君智通過重新定位能讓品牌進一步提升，給出戰(zhàn)略定位之道，戰(zhàn)術(shù)點及策略。2015年8月17日，君智正式啟動香飄飄戰(zhàn)略定位項目。品牌必須對消費者心智的選擇進行設(shè)定，對競爭對手進行界定，以挖掘出最有利于品牌發(fā)展的競爭機會。這也是香飄飄曾經(jīng)的定位“好喝”作為飲料共同屬性，未能打動潛在消費者，也難以發(fā)揮口碑傳播效用的原因。試想，市場上的飲料哪種不“好喝”呢？君智項目組認為，考慮到“輕度提神”的巨大機會與“小餓小困”的弱化淡旺季現(xiàn)象，結(jié)合兩者，香飄飄作為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，宜代表品類，對接顧客需求，提升奶茶認知，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發(fā)展機會。就消費基礎(chǔ)而言，香飄飄奶茶由于含有牛奶、茶和咀嚼物，能為顧客緩解饑餓和輕度提神，贏得相關(guān)顧客的經(jīng)常性選擇。而產(chǎn)品方面，香飄飄奶茶的豐富口味及輕度提神特點，和口味單調(diào)的牛奶及重度提神的咖啡、紅牛等形成了鮮明的區(qū)隔。從市場需求分析，輕度饑餓、略有小困，是顧客日常生活、工作中會經(jīng)常出現(xiàn)的生理現(xiàn)象，具有廣闊的市場前景，值得企業(yè)投入開發(fā)。光有“小餓小困”還不行，消費者對奶茶品類的負面認知也需要化解。所以品牌一，強調(diào)原材料為新西蘭奶源、印度紅茶。二，強調(diào)熱銷，一年12億人次在喝。解除新概念在與心智對接時的不信任危機。在傳播策略上，君智為香飄飄調(diào)整為“旺季重點投放，淡季維持聲量”。為讓旺季更旺，香飄飄在銷售旺季期間主要聚焦投放熱點欄目，并確保聲量最大化。短短兩個月時間，廣告效果顯著。項目組收集到的信息顯示，新廣告取得了開拓新客、激活老客、品類價值、化解淡旺季、引發(fā)潮流五大收效。香飄飄此次戰(zhàn)略定位和傳播，可謂商業(yè)史上見效最快的定位案例。

　　中國市值最大的定位案例，分眾引爆城市“主流”人口

　　4億城市人口2億看分眾，覆蓋120個城市，日均觸達5億人次。引爆主流投分眾，分眾成為“網(wǎng)紅”的背后卻不簡單。在君智咨詢沒有為分眾進行定位之前，作為中國第二大媒體的分眾傳媒當(dāng)家人，江南春有一個很大的困擾：分眾主要依靠點對點的人海銷售戰(zhàn)術(shù)，始終沒有理清價值點，銷售手法與口徑不一，廣告主了解分眾，但不清晰分眾投放的渠道價值即核心價值點，客戶缺乏一個清晰的投放理由。定位實戰(zhàn)創(chuàng)始人謝偉山老師一針見血地指出，心智會失去焦點是心智的模式，想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這會讓競爭對手有縫隙占據(jù)你原有的定位，定位必須聚焦與取舍。2016年是分眾的拐點，營業(yè)額破百億，市值逾千億，關(guān)鍵是定位對了電梯媒體。對絕大多數(shù)城市主流消費者來說，人總要回家，總要上班，總要等電梯。城市主流人群由于時間碎片化，已逐漸遠離了傳統(tǒng)電視媒體，反而使電梯媒體的價值凸顯。因此分眾定位于電梯這個核心場景，主訴求“引爆主流，投分眾”。電梯場景包含的屬性：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，是傳播中最核心以及最稀缺的資源，成功引爆主流人口。分眾最獨有的價值是在主流城市主流人群必經(jīng)的電梯空間中每天形成了高頻次有效到達，每天觸達的2億主流人群具有消費的風(fēng)向標意義。分眾就等于電梯媒體這個品類，投電梯媒體投主流人群就投分眾，從而形成了強大的信息傳播引爆的能力。最近幾年崛起的像神州租車，餓了嗎，小米手機等許多新興品牌選擇投分眾，實現(xiàn)規(guī)模化盈利，也成為分眾的案例和背書，進行勢能交換。這也是阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5400多個品牌都選擇分眾電梯媒體的原因。而全球最大的廣告集團WPP所做的BRANDZ品牌調(diào)研顯示的中國前100大傳統(tǒng)客戶中81％選擇分眾電梯媒體。

　　2016年下半年，分眾以北大定位中心為主辦平臺，舉辦了4場大型定位論壇，產(chǎn)生如下效果：1）影響人群：超過千位企業(yè)家和高管參加論壇；2）價值認知：參會廣告主對電梯媒體的價值認知有所提升；3）客情關(guān)系：定位論壇為銷售創(chuàng)造了接洽客戶高層的機會；4）業(yè)務(wù)能力：銷售普遍反映，參加定位論壇有助于提高自身業(yè)務(wù)能力。各行業(yè)的企業(yè)家探討定位實戰(zhàn)策略同時了解當(dāng)下媒介環(huán)境的急劇變化情況；在此論壇活動上，君智咨詢令分眾“引爆主流”的媒體價值快速、直接地傳達給各行業(yè)的企業(yè)家，深入對分眾的認知，激發(fā)電梯媒體的廣告投放需求，引發(fā)如建材這類的傳統(tǒng)行業(yè)品牌在分眾電梯媒體的破冰式大投放。分眾于2016年8月開始傳播新定位“引爆主流，投分眾”，覆蓋84個城市，100余萬塊電梯海報及全部電梯電視，打入廣告主心智，大部分廣告主能脫口而出分眾的特點——電梯廣告及“2億看分眾”。分眾戰(zhàn)略落地以來，關(guān)鍵動作如廣告?zhèn)鞑�、定位論壇、銷售話術(shù)、定價銷售、產(chǎn)品手冊等已初具成效。這一系列戰(zhàn)略配稱活動，在廣告主的心智中建立強勢認知，形成他們在電梯廣告品類中的首選。分眾電梯媒體憑借“引爆主流”的核心價值，營收逆勢增長18.8%，市值超千億，成為唯一入選“中國市值百強企業(yè)”的傳媒集團。戰(zhàn)略定位咨詢機構(gòu)君智，不僅為客戶找出定位方向，還成功護航了分眾的定位落地。

　　簡一大理石三大定位戰(zhàn)役顛覆行業(yè)，中國制造走向世界

　　世界瓷磚2/3的產(chǎn)量來自于中國，2014年瓷磚產(chǎn)能富余30%-40%，有近4000個注冊品牌，1800多家生產(chǎn)企業(yè)。幾十年的粗放式發(fā)展造成了瓷磚行業(yè)技術(shù)積累薄弱、同質(zhì)化嚴重、缺乏強勢品牌等諸多問題，加上之前地產(chǎn)萎縮導(dǎo)致行業(yè)低迷，使得各瓷磚企業(yè)苦不堪言。2016年，建筑陶瓷行業(yè)30年來首次負增長0.5%，而簡一大理石瓷磚實現(xiàn)終端銷售逆勢增長30%. 最初，簡一董事長李志林知道靠拼產(chǎn)品、拼創(chuàng)新、拼價格永遠也走不出惡性競爭的怪圈，他把所有行業(yè)大企業(yè)都分析了一遍，總結(jié)出6個成功模式，然而它們都不適合簡一，品牌的未來到底在何方？就在這個時候，李志林接觸到定位理論并走進了北大定位課堂，突然意識到自己的錯誤，簡一不應(yīng)該站在企業(yè)自身的角度去分析行業(yè)，而應(yīng)該從顧客心智出發(fā)去探尋戰(zhàn)略的機會點。經(jīng)過對顧客心智的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)顧客對于瓷磚的認知是一種裝飾材料，目前所有的瓷磚企業(yè)都是以其它瓷磚企業(yè)為競爭對手，如果簡一能夠跳出行業(yè)局限，通過側(cè)翼奇襲，將天然大理石作為競爭對手，就可以開辟出一片前所未有的藍海。

　　找到定位后，簡一運用了多種手段整合企業(yè)內(nèi)部資源，簡單概括來說就是三個字“剁、斬、獎”。剁就是剝離與大理石瓷磚不相關(guān)的產(chǎn)品，包括之前挺賺錢的羊皮磚；斬就是針對企業(yè)內(nèi)部高管進行定位培訓(xùn)，確保公司上下同心；獎就是以獎勵手段鼓勵經(jīng)銷商銷售大理石瓷磚，與企業(yè)共度開頭的難關(guān)。這三板斧下來，一個原本為零的市場開始慢慢壯大成型。君智咨詢協(xié)助簡一重新定位，提出“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”的高端定位，并開展廣告?zhèn)鞑�、明碼實價、效果營銷三大戰(zhàn)役，目的在于推動大理石瓷磚從行業(yè)品類轉(zhuǎn)化成消費者品類，將簡一品牌打造成高端大理石瓷磚第一品牌。第一個戰(zhàn)役是強力推進品牌建設(shè)；在央視黃金時間投放廣告，在國內(nèi)大型機場、飛機和高鐵、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面等傳統(tǒng)及新興媒介上投放；第九代簡一大理石瓷磚新品發(fā)布會于意大利博洛尼亞百年古堡召開，成為首個在意大利開新品發(fā)布會的中國瓷磚品牌。第二個戰(zhàn)役是實行全國統(tǒng)一明碼實價。通過明碼實價，打消消費者對價格不透明的顧慮，為消費者節(jié)省金錢和時間。第三個戰(zhàn)役是全面開展效果營銷，創(chuàng)造客戶價值。從客戶價值角度思考，深耕設(shè)計師渠道，鼓勵設(shè)計師從消費者利益出發(fā)提供最優(yōu)解決方案。簡一大理石瓷磚之前的主要客群是豪宅住戶，現(xiàn)在中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層客群的到店率和成交率穩(wěn)增，簡一的精準定位為瓷磚這一品類創(chuàng)造了前所未有的高度，這就是成為顧客心智中首選的價值轉(zhuǎn)化。

　　定位實戰(zhàn)專家君智之七大服務(wù)案例，創(chuàng)下定位咨詢界新紀錄

　　經(jīng)過市場檢驗的“定位”知識，有著寶貴的稀缺性。君智咨詢擁有豐富的定位實戰(zhàn)經(jīng)驗，公司合伙人為定位實戰(zhàn)創(chuàng)始人謝偉山、定位實戰(zhàn)專家徐廉政、定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君，三位合伙人現(xiàn)任北大匯豐商學(xué)院定位課程講師；各咨詢專家組團隊成員具備多年定位實戰(zhàn)的經(jīng)驗，他們深入企業(yè)內(nèi)部，直指成果，確保品牌成為顧客的首選。2011年，君智咨詢與北京大學(xué)達成戰(zhàn)略合作，開設(shè)《北京大學(xué)戰(zhàn)略定位課程》，促進更多中國企業(yè)轉(zhuǎn)向定位經(jīng)營，至今6000名企業(yè)家學(xué)習(xí)定位。2014年，君智咨詢與中國中央電視臺達成戰(zhàn)略合作，為央視客戶開設(shè)戰(zhàn)略定位課程，2015年君智咨詢在深研中國企業(yè)的基礎(chǔ)上首創(chuàng)“共創(chuàng)式”定位實戰(zhàn)模式，為客戶解決產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、行業(yè)價格戰(zhàn)、發(fā)展遭遇瓶頸等難題；“用定位為每一位客戶創(chuàng)造最大的可能性”是君智永恒的使命。

　　2016年是君智咨詢翻開新一輝煌篇章的一年，所服務(wù)的七大品牌案例創(chuàng)下定位咨詢界新紀錄；這也是君智咨詢火箭式的發(fā)展的一年，團隊、營收、客戶、資產(chǎn)規(guī)模都有大幅增長，成為全球最大的定位咨詢公司。君智咨詢的十年目標：鑄就100個經(jīng)典定位案例、發(fā)展1000位合伙人、將定位學(xué)發(fā)展為一門戰(zhàn)略顯學(xué)。2017年君智咨詢開啟”定位實戰(zhàn)元年”，幫助更多企業(yè)收獲戰(zhàn)略定位的商業(yè)碩果，重塑中國商業(yè)文明。在同質(zhì)化競爭激烈的今天，價格戰(zhàn)使中國企業(yè)走向品牌溢價的反面，成為眾多企業(yè)家的痛點，如何擺脫價格戰(zhàn)困局已成為關(guān)系企業(yè)命運的關(guān)鍵。君智咨詢致力于運用最具成果轉(zhuǎn)化的專業(yè)定位知識和多年成功的實戰(zhàn)經(jīng)驗，全力踐行定位實戰(zhàn)，引導(dǎo)中國企業(yè)良性競爭，幫助中國企業(yè)脫離價格戰(zhàn)泥潭，從而引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展，打造更多屹立全球的中國品牌，以不變的初心令“定位”成為轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟增長方式的新力量。

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　　原標題：君智咨詢七大行業(yè)成功定位案例 開創(chuàng)“2017定位實戰(zhàn)元年”