昨天，重慶火鍋直營品牌珮姐，完成億元A輪融資，由正心谷資本領(lǐng)投，壹叁資本、上海麟綺跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪融資將用于線下門店的拓展、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與人才團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，助力珮姐重慶火鍋從地域品牌推向全國。

珮姐之志，是要以直營的力量，做重慶火鍋直營第一品牌。

標(biāo)本的意義

火鍋，因其“可復(fù)制性”，近年來成為中國餐飲界最大的賽道。麻辣火鍋，更對(duì)年輕人胃口，席卷全國，成了跨地域味蕾的認(rèn)同。

麻辣火鍋品牌，離開其發(fā)源地城市，能夠在各個(gè)城市成為“常勝者”，不易。

重慶的珮姐，作為首個(gè)以“直營”形態(tài)進(jìn)軍一線城市的重慶火鍋品牌，2019年5月進(jìn)軍上海，2020年12月進(jìn)駐深圳。目前上海有4家店、深圳有4家店。

在這兩座餐飲業(yè)競爭激烈的一線城市，珮姐不僅站穩(wěn)腳跟，還受到持續(xù)追捧，讓這個(gè)重慶品牌看起來火力十足，在火鍋這個(gè)賽道上展示了攻城拔寨的實(shí)力。

“大家看到的都是我們?cè)谄渌鞘腥绾蔚幕鸨?，但這背后也有難以想象的困難。”珮姐火鍋創(chuàng)始人顏冬生說，“上海首店雖然火爆，但因?yàn)榕抨?duì)過長，加上服務(wù)上的一些細(xì)節(jié)不足，導(dǎo)致我們開業(yè)初期收到了一些差評(píng)。”

顏冬生繼續(xù)介紹，每個(gè)城市的人習(xí)性不同，要讓不同城市的人都喜歡圍坐在這鍋紅湯前，需要考慮和付出的東西是不一樣的。上海店通過服務(wù)調(diào)整，迅速修正了差評(píng)所集中的地方，從而實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度同步增長。

資本看到的，不僅是“珮姐”這個(gè)品牌在陌生城市攻城拔寨的實(shí)力，也有克服困難及時(shí)糾錯(cuò)的能力，這些都是它在任何一座城市能復(fù)制和快速崛起的樣板，具有標(biāo)本意義。而領(lǐng)投方正心谷資本是國內(nèi)優(yōu)秀的投資機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)領(lǐng)域，它已投資的有泡泡瑪特、江小白、完美日記、小仙燉、十三余、陳香貴等，同時(shí)，在文娛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也投資了諸如B站、網(wǎng)易云音樂、開心麻花、字節(jié)跳動(dòng)等優(yōu)秀企業(yè)。

直營的力量

顏冬生堅(jiān)定地認(rèn)為，珮姐火鍋?zhàn)叱鲋貞c，在上海和深圳市場的成功，前提條件就是直營。

創(chuàng)立于2013年的珮姐火鍋，首店開在渝中區(qū)解放碑商圈民生路。重慶這座城市因其“8D魔幻”基因逐漸走紅，而珮姐首店所在的解放碑商圈，恰恰是“8D重慶”打卡點(diǎn)的中心地帶。珮姐憑借其本真的味道，開始是本地人喜歡，后來逐漸成為外地游客的最愛。

早期珮姐在重慶開一家火一家，很快就和重慶當(dāng)時(shí)其它老牌火鍋一樣，走上特許加盟這條找快錢的路?？捎捎跔I建和營運(yùn)團(tuán)隊(duì)不成熟，珮姐火鍋加盟雖然很順利，但一些加盟店的效果并不好，已經(jīng)影響到全國各地對(duì)“珮姐”這個(gè)品牌的認(rèn)知，因此，顏冬生在2019年底“收回”了八家店。

此后，顏冬生加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，但在加盟店這件事情上，他漸漸發(fā)現(xiàn)，不管前期營建做得怎樣的完善，加盟店在后期運(yùn)營上，始終無法完全與總部同頻。另外，加盟商的實(shí)力有大有小，總部也不能要求加盟店以統(tǒng)一的步調(diào)采取一致行為，這對(duì)致力于品牌力提升的顏冬生來說，經(jīng)常覺得無處發(fā)力。于是，珮姐在2020年底徹底關(guān)上特許加盟的大門，集中精力開啟直營之路，首站選址上海。

上海四家直營店集中開業(yè)期間，珮姐實(shí)行雙總部戰(zhàn)略，顏冬生多數(shù)時(shí)間都在上海。他深知上海這座一線城市開店成敗對(duì)于珮姐的意義，全力確保上海這四家店開一家火一家。后來在深圳的打法跟上海類似，迅速在一座城市用三家店確立品牌影響力，第四店2022年初開業(yè)，形成城市級(jí)盈利效應(yīng)。

正心谷董事總經(jīng)理顧哲表示：“火鍋一直是全民最熱愛的飲食賽道，但同時(shí)也會(huì)被認(rèn)為是最為內(nèi)卷和紅海的一個(gè)餐飲賽道，全國門店數(shù)有幾十萬家，各類品牌多年來層出不窮。隨著用戶消費(fèi)行為的變化、互聯(lián)網(wǎng)帶來的運(yùn)營管理提升、供應(yīng)鏈的提升、人才結(jié)構(gòu)的提升，消費(fèi)場景的變化，這些因素都為有決心的從業(yè)者提供了不同于十年前的場景和環(huán)境。中國線下消費(fèi)連鎖化、品牌化和品質(zhì)化的時(shí)代才剛剛開始，火鍋賽道也才剛剛進(jìn)入3.0的時(shí)代，也就是產(chǎn)品主義的時(shí)代。我們之所以選擇珮姐，也正是基于其基因是真正的產(chǎn)品主義和長期主義。”

上海麟綺投資人陸瑞豪表示：“我們看好火鍋行業(yè)未來的發(fā)展前景，信任珮姐重慶火鍋團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)運(yùn)營能力，也認(rèn)可珮姐的產(chǎn)品能力，投資珮姐，是想助力珮姐一起實(shí)現(xiàn)重慶火鍋?zhàn)呦蚴澜绲哪繕?biāo)。”

泰合資本副總裁管凌子表示：“珮姐能在火鍋競爭最激烈的重慶以口味脫穎而出，在餐飲消費(fèi)最挑剔的華東南以口碑快速拓展，離不開其三重堅(jiān)守——一是以產(chǎn)品為核心，在鍋底和食材上持續(xù)創(chuàng)新;二是高精細(xì)化運(yùn)營，堅(jiān)持直營強(qiáng)管控，打造極優(yōu)門店模型;三是長期品牌化，形成重慶美食文化符號(hào)。而這些歸根到底，是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)長期主義的堅(jiān)守和自我迭代的決心。人是餐飲領(lǐng)域最重要的競爭要素，我們相信珮姐重慶火鍋團(tuán)隊(duì)，沉得下來，沖得出去，能在火鍋領(lǐng)域長期耕耘、快速成長。”

年輕的基因

縱觀這兩年走紅的餐飲品牌，不管是火鍋賽道，還是輕食賽道，被資方青睞的品牌，基本上都不是“老字號(hào)”，而是成立時(shí)間并不太長的年輕品牌。這樣的品牌更受年輕人喜歡。

以火鍋為例，年輕人對(duì)火鍋的消費(fèi)頻次，顯然高于中老年人——年輕人不會(huì)去想今晚的火鍋吃了下一頓需要隔多久才吃?；疱伝旧隙际且蛔廊藝?，社交屬性很強(qiáng)，這也讓年輕人樂于圍在一鍋紅湯前邊吃邊聊。

珮姐火鍋一直都牢牢抓住年輕人的心智：Slogan是“回家再晚，珮姐等你”;墻上貼著全國各地到重慶的機(jī)票火車票;重慶火鍋的特點(diǎn)和怎么個(gè)吃法，以年輕人更喜歡的更潮的語言在店內(nèi)進(jìn)行呈現(xiàn);等位的時(shí)候可以把帶有重慶文旅特色的明信片寫了放進(jìn)店內(nèi)的郵筒。這些在火鍋店中都是一股新風(fēng)，吸引年輕人拍照和拍視頻傳播。

經(jīng)過年輕人的傳播，珮姐在小紅書上有數(shù)千條種草，而更多慕名而來的人排了更長的隊(duì)，為珮姐火鍋加上神話的光環(huán)。國慶黃金周排隊(duì)上千桌，店里拒絕線上排號(hào)，只能現(xiàn)場拿號(hào)，導(dǎo)致出現(xiàn)雇請(qǐng)美團(tuán)跑腿一早去拿號(hào)送到酒店的“候位秘籍”。這些都是珮姐火鍋能引發(fā)UGC傳播和炫耀的點(diǎn)，讓越來越多的年輕人為了吃一頓珮姐火鍋死等到半夜。

那些曾經(jīng)在重慶吃過珮姐火鍋的粉絲，又成為珮姐把店開在上海、深圳時(shí)的第一波踴躍排隊(duì)的客人。曾經(jīng)的排隊(duì)經(jīng)歷，換個(gè)城市再現(xiàn)，珮姐進(jìn)入了初始客戶自傳播的良性循環(huán)。

與此同時(shí)，珮姐火鍋還積極參與有“網(wǎng)感”的活動(dòng)，如：淘寶造物節(jié)上的珮姐辣椒棒棒糖，就憑借真實(shí)的辣味出圈，在淘寶店迅速斷貨;而在天貓“人民的寶貝”評(píng)選里面，珮姐披荊斬棘戰(zhàn)勝一眾火鍋品牌，成為火鍋賽道唯一的獲勝者，也被剁手一族津津樂道。

其實(shí)，珮姐火鍋與重生的瑞幸咖啡在某種程度上有幾分相似，都是調(diào)整發(fā)展路徑之后，牢牢把握住年輕群體，并具備了社交屬性，成功把年輕人變成了擁躉。(重慶商報(bào)-上游新聞 記者 劉勇)

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