一夜爆紅的鴻星爾克

7.20河南特大暴雨牽動了所有國人的心。一個個奮不顧身扎入洪流的消防戰(zhàn)士，一位位參與搶險、運(yùn)送物資的普通民眾，一輛輛沖進(jìn)洪流堵缺口的大貨車……令無數(shù)在屏幕前的國人熱淚盈眶。沒有人不堅信勝利屬于我們，因為我們在中國，因為中華民族在危難時刻，總會迸發(fā)出“萬眾一心，眾志成城”的民族精神。

面對河南災(zāi)情，全國各行各業(yè)紛紛捐款捐物，網(wǎng)民們也不斷在網(wǎng)上為捐款企業(yè)和個人點贊叫好。

暴雨48小時后，一個在大眾視野中銷聲匿跡多年的企業(yè)鴻星爾克登上了熱搜。熱搜并不是因為它捐款5000萬元，而是其捐款微博下一條“令人心酸”的評論：“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多。”有網(wǎng)友還貼出了一張鴻星爾克公司2020年凈虧損額度為2.2億的圖片。自己“食不果腹”還拿出5000萬捐款，網(wǎng)友擔(dān)心鴻星爾克捐完款就要倒閉了。

鴻星爾克的慷慨解囊與耐克、阿迪達(dá)斯等洋運(yùn)動品牌的“失聲”形成強(qiáng)烈反差，網(wǎng)友一時沸騰了。

接下來一場溫暖的“暴擊”開始了。網(wǎng)友們開始呼吁將鴻星爾克頂上熱搜。“鴻星爾克窮到微博賬號會員都不舍得開”，網(wǎng)友“一怒之下”給它充了140年的會員。22日晚，數(shù)百萬人沖進(jìn)鴻星爾克的淘寶直播間，抖音直播間也涌入了千萬網(wǎng)友，“寒酸”的鴻星爾克直播間用的還是電扇讓網(wǎng)友又感慨了一波。在直播間，網(wǎng)友不停給主播留言，要求他們少說話，直接放鏈接，可以把優(yōu)惠券取消了。

據(jù)說，被驚動的鴻星爾克總裁吳榮照凌晨一點騎著共享單車來到直播間，感謝網(wǎng)友的支持，并囑咐大家一定理性消費(fèi)。直播間的小姐姐一再強(qiáng)調(diào)老板讓大家要理性，并為產(chǎn)品贈送了運(yùn)費(fèi)險確保大家無損退貨，甚至將狂刷禮物的人踢出直播間。但網(wǎng)友們的熱情并沒有因此消失。彈幕中打出“讓你們老板少管閑事”“我們就要野性消費(fèi)”“不買到你們縫紉機(jī)冒煙，算我們這屆網(wǎng)友失職”“給女朋友買了雙鴻星爾克她嫌不好看，看來得換個女朋友了”……

火爆的不只線上，很多實體店里模特身上的衣服都被扒了下來，武漢某店一天銷售額較平時暴漲130多倍，還有顧客一口氣買了3萬元的運(yùn)動鞋。

僅三天時間，鴻星爾克在抖音電商的銷量已經(jīng)超過今年上半年的總和。京東數(shù)據(jù)也顯示，鴻星爾克23日當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。對這樣的結(jié)果，網(wǎng)友總結(jié)：“為眾人抱薪者，不可逆斃于風(fēng)雪”。

其實不只是鴻星爾克，蜜雪冰城總部受災(zāi)依然捐款2200萬;破產(chǎn)重組的匯源果汁捐款100萬;牧原股份在自身受災(zāi)，豬肉大跌和股票下跌的情況下默默捐款一個億……這都讓國人頗為感慨：“終于知道為什么一定要支持國貨了，因為只有中國企業(yè)才能救中國。”

25日凌晨，吳榮照發(fā)微博澄清了“瀕臨破產(chǎn)”的說法：“近幾年經(jīng)過和團(tuán)隊的積極調(diào)整，已經(jīng)取得了一定的效益。所面臨的轉(zhuǎn)型過程，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的‘瀕臨破產(chǎn)’”。

鴻星爾克曾是一個大眾耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動品牌，但后來在人們的視野中卻悄無聲息的沉寂了，直到此次突然因為捐款又爆紅。在過去這么多年，鴻星爾克到底經(jīng)歷了什么?

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與時代潮流共舞

鴻星爾克的歷史要從它的產(chǎn)地晉江說起。改革開放后，由于與臺灣隔海相望，距離莆田僅81公里的鎮(zhèn)江與莆田幾乎同時開啟了制鞋工業(yè)，成為第一批臺灣制鞋業(yè)轉(zhuǎn)移的承接地。開局相同，但兩個城市卻走出了截然不同的發(fā)展道路。此后，莆田成為“假鞋之都”，而鎮(zhèn)江卻成為一眾民族運(yùn)動品牌的誕生地。

大量海外代工訂單到來，令晉江的代工廠井噴，最多的時候甚至超過3000家。但過分依賴海外訂單、缺乏核心競爭力、產(chǎn)品附加值低的問題很快暴露。隨著時間的推移，“狼多肉少”惡性競爭加劇，起初代加工一雙鞋能賺10-15元，后被壓縮到只有1-2元。

90年代，晉江的代工企業(yè)意識到了品牌的重要性，他們一邊繼續(xù)做代加工生意，一邊嘗試創(chuàng)建自有品牌。1991年，為阿迪達(dá)斯做代工的丁世忠開始創(chuàng)建安踏品牌，此后陸續(xù)出現(xiàn)一些品牌跟隨。

1997年金融風(fēng)暴襲來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，國際訂單急劇萎縮，代工鞋廠紛紛倒閉。當(dāng)?shù)卣ㄟ^獎勵的形式鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌，就這樣，晉江的造牌運(yùn)動轟轟烈烈地拉開了序幕。

晉江鞋廠不但有此前代工的成功經(jīng)驗，還有便利的交通、多元化的資源、完善的產(chǎn)業(yè)鏈等諸多優(yōu)勢。所以特步、361度、德爾惠、喬丹、匹克都在這一階段涌現(xiàn)出來，鴻星爾克是最年輕的一員，它直到2000年才創(chuàng)立。鴻星爾克成立之時，安踏已經(jīng)以兩年80萬元的代價簽下世界冠軍孔令輝，獲得13.4%的市占率，并拿到了中國運(yùn)動鞋的第一個“中國馳名商標(biāo)”。

吳榮照家也有一個代工鞋廠，其父親吳漢杰和他大哥吳榮光是鴻星爾克的創(chuàng)立者。吳漢杰在晉江的制鞋浪潮中，從原材料供應(yīng)商向加工商轉(zhuǎn)移，后來成立規(guī)?；募庸S，開始為國際二、三線品牌做OEM。吳榮光1975年1月出生，他在念完中學(xué)后考上沈陽設(shè)計學(xué)院，專修運(yùn)動鞋設(shè)計，畢業(yè)后就一直在父親的鞋廠打理家族生意。“1997年父親就告訴我們，長期為別人做OEM不是出路。……于是2000年，父親出資500萬美元，帶領(lǐng)我的哥哥吳榮光一起，正式注冊鴻星爾克公司。”吳榮照說。

鴻星爾克品牌成立第一年就簽下了當(dāng)時大紅大紫的陳小春，次年簽下了韓國女星張娜拉，在年輕人中有了知名度。2003年，鴻星爾克順利通過ISO9003國際體系認(rèn)證?？删驮谶@一年，工廠因臺風(fēng)一夜被淹，所有的存貨和生產(chǎn)線全部被沖毀，損失相當(dāng)慘重。這一年，吳榮照在澳大利亞麥考瑞大學(xué)獲得國際貿(mào)易碩士學(xué)位后進(jìn)入公司。哥哥吳榮光開始負(fù)責(zé)戰(zhàn)略決策，將融資、品牌等交給弟弟。

“我們的創(chuàng)業(yè)開幕，是不是拿錯了劇本?”吳榮照自嘲。大水泡掉了工廠，背著一千多萬的債務(wù)“負(fù)資產(chǎn)”重新開局。當(dāng)時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現(xiàn)金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿(mào)庫存鞋，可就是這樣，鴻星爾克還是跑出了不錯的成績。在產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、推廣、科技的多重作用下，一年之后，鴻星爾克成為了國家免檢產(chǎn)品，企業(yè)也開始走上快車道。

但此時，晉江的各大運(yùn)動品牌都在競速發(fā)展，搶占品牌“窗口期”。CCTV5擠滿了晉江運(yùn)動品牌的廣告，一度被稱為“晉江臺”。另外，線下渠道的鋪設(shè)也開始了競速比賽。

擴(kuò)張需要資金支撐，上市融資是不二之選。吳榮照上市的思路獲得了哥哥的支持，但父親卻持反對意見，他擔(dān)心資本的介入會使他們失去公司控制權(quán)。吳榮照勸說父親，“如果鴻星爾克能成為百年品牌，失去控制權(quán)也值得”。面對兒子的雄心壯志，父親決定讓他們兄弟放手一搏。就這樣，鴻星爾克成為國內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動品牌。“上市后的鴻星爾克，家族的股權(quán)是40%，父親和大哥各占一半，而我占他們的一半。”根據(jù)對企業(yè)的貢獻(xiàn)度分配股權(quán)，清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)不但讓家族權(quán)利交接順利，也讓他們成為行業(yè)有名的兄弟檔。

上市之后，鴻星爾克迎來了高光時刻，企業(yè)年營業(yè)收入以40%的速度增長。不但有資本加持，還有時代賜予的機(jī)遇。2008年北京奧運(yùn)會的舉行，為運(yùn)動品牌市場的提升和民族運(yùn)動品牌的崛起創(chuàng)造了百年不遇的大好時機(jī)。

當(dāng)年奧運(yùn)會，鴻星爾克贊助支持的中國女子舉重隊隊員陳燮霞獲得2008年奧運(yùn)會第一金，鴻星爾克成了“TO BE NO.1”曝光度大增。鴻星爾克2009年又贊助朝鮮足球隊，這讓它在2010年成為第一個進(jìn)入世界杯的民族運(yùn)動品牌。順勢而下，其海外渠道快速拓展至40多個國家和地區(qū)。

但看似順風(fēng)順?biāo)谋硐笾?，一場巨大危機(jī)正在靠近。

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從巔峰到谷底

2009年時，晉江的品牌鞋業(yè)幾乎全部上市完畢，但盲目上市的代價是慘痛的。上市的融資成本非常高，融到的資金不會即時到賬，為了粉飾財報，企業(yè)需要補(bǔ)稅，稅費(fèi)一般都在數(shù)千萬到數(shù)億元。另外還需支付“策劃公司”一筆費(fèi)用也是億元級別。小有名氣的晉江鞋企德爾惠，很大程度上就是被急于上市拖垮了。

真正的危機(jī)還在后面，這場轟轟烈烈的危機(jī)爆發(fā)在2012年，所有的國產(chǎn)運(yùn)動品牌無一幸免。受傷最嚴(yán)重的就是國產(chǎn)品牌李寧，從2011年開始，李寧的業(yè)績一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個過程中，安踏超越李寧，成為中國第一運(yùn)動品牌。

這場危機(jī)源于一個預(yù)期——奧運(yùn)會影響下，體育用品的銷量一定大增。所以各大運(yùn)動品牌都開始拉足馬力鋪貨，鋪貨量甚至達(dá)到需求的2-3倍。有些企業(yè)的庫銷比(庫存數(shù)量和銷售數(shù)量的比率)一度達(dá)到10以上，而通常3-5才是正常范圍。2008年北京奧運(yùn)會的帶動之下，雖然企業(yè)品牌曝光度大增，市場看似也有一些提升，但當(dāng)年金融危機(jī)讓企業(yè)們期待的大爆發(fā)并沒有如約而至，而鋪下去的貨就成了問題。

相比國內(nèi)運(yùn)動品牌，國際品牌的供應(yīng)鏈管理做得就好很多，他們每周甚至每天都會拿到代理商的銷售數(shù)據(jù)，所以奧運(yùn)會后的2008年底他們就意識到市場變了，并迅速反應(yīng)調(diào)價促銷，結(jié)果兩年后走出增長低谷。但中國品牌走的是“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式，品牌將產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商就大功告成，根本不關(guān)心銷售狀況。所以在阿迪達(dá)斯、耐克降價促銷的時候，國產(chǎn)品牌還在開足馬力生產(chǎn)、擴(kuò)張，甚至很多品牌直到2012年才意識到庫存問題的嚴(yán)重性。

吳氏兄弟也犯了同樣的錯誤。成稿于2009年的吳榮光的EMBA碩士論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》一文，雖然也指出了2008年金融危機(jī)的負(fù)面影響，但還是大膽提出五年的戰(zhàn)略目標(biāo)：即營業(yè)收入上100億，門店數(shù)量上1萬家，市場地位居國內(nèi)服飾前5名，成為國內(nèi)的領(lǐng)先的服飾品牌。

結(jié)果，鴻星爾克在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上，用兩年時間做到了近8000家，然后不得不停止擴(kuò)張。鴻星爾克經(jīng)歷了什么?

其實面對市場的變化，鴻星爾克的反應(yīng)不算遲鈍，2009年也開始去庫存。通過降低經(jīng)銷商的拿貨價刺激拿貨，但公司的財務(wù)數(shù)字變得很難看。而且耐克、阿迪達(dá)斯提前一年的降價行為進(jìn)一步壓縮了國產(chǎn)品牌的生存空間，金融危機(jī)之下出口受阻帶來產(chǎn)品積壓，白牌鞋的進(jìn)一步降價，讓國產(chǎn)品牌腹背受敵。

線下的經(jīng)銷商度日艱難，2010年鴻星爾克向經(jīng)銷商支出了3.35億元避免他們關(guān)閉門店，另向安徽、福建等六個省的經(jīng)銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。它還在存貨方面新增開支2.12億元，加上其他開支1.4億元，共計約11.5億元。然而鴻星爾克并未將這些支出扣除，審計機(jī)構(gòu)nTan認(rèn)為鴻星爾克存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款的現(xiàn)象，鴻星爾克被停牌。這場風(fēng)波最終以2020年鴻星爾克退市告終。

除了行業(yè)的去庫存危機(jī)，鴻星爾克還有其他問題纏身。2005年，鴻星爾克開始布局網(wǎng)球運(yùn)動領(lǐng)域，它將自己的主戰(zhàn)場放到三四線城市，主打性價比，而網(wǎng)球賽事與自己的核心受眾之間缺乏聯(lián)通，從而形成了尷尬的斷層。隨著企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品線不斷拓展，2012年，鴻星爾克又提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類的業(yè)務(wù)比例一度達(dá)到50%以上。

這一點在《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》一文中就能找到依據(jù)，吳榮光指出，“鴻星爾克集團(tuán)在過去10年的發(fā)展中，帶有快速成長期的以機(jī)會為導(dǎo)向的特點，整個組織各功能模塊不能彼此有效支持、協(xié)調(diào)，己成為集團(tuán)發(fā)展的瓶頸。”為了避免企業(yè)之間同質(zhì)化競爭走出紅海，吳榮光為企業(yè)樹立了新的模仿對象——Zara。“鴻星爾克具備從生產(chǎn)、運(yùn)輸、物流到銷售網(wǎng)絡(luò)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，鴻星爾克比競爭對手更有潛力成為中國的Zara。”

致力于從“生產(chǎn)+批發(fā)”的模式，變成“品牌+零售”的模式，建立行業(yè)領(lǐng)先的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)的大思路沒有錯。但鴻星爾克為了避免運(yùn)動行業(yè)的紅海，卻一腳踏入了競爭更為殘酷的快時尚行業(yè)。伴隨著眾多快時尚品牌瓦解、Zara神話褪色，鴻星爾克的庫存、現(xiàn)金流危機(jī)愈加惡劣。

2015年一場大火將鴻星爾克推向倒閉的邊緣，當(dāng)年6月14日晚上，鴻星爾克廠區(qū)的3號樓倉庫著火，并引燃了旁邊的2號樓和1號樓，甚至還殃及了旁邊的一家玻璃廠。泉州出動了270名消防員50輛消防車，經(jīng)過11個小時才把火撲滅。吳榮照后來回憶，“當(dāng)時最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”，但好在鴻星爾克活了下來。

2019年鴻星爾克推出童裝系列，產(chǎn)品線的拓展一方面是企業(yè)發(fā)展品類拓展的必然，另一方面也包含以安踏為代表的晉江運(yùn)動品牌之間的相互效仿。但鴻星爾克在童裝領(lǐng)域突圍的優(yōu)勢并不明顯，而且不斷變換的戰(zhàn)略讓鴻星爾克的火力分散，掉隊幾乎無可避免。

早年陳小春、張娜拉的簽約帶來的火熱早就隨風(fēng)而逝，鴻星爾克的代言人卻越來越?jīng)]名氣。畢竟Zara就是不重代言，而以自己的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢死磕對手。但可惜的是，中國電商平臺和供應(yīng)鏈的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界的想象，企業(yè)再死磕自己的供應(yīng)鏈，在電商時代也很難帶企業(yè)決勝于千里之外。

電商已經(jīng)成為了新的競技場，電商時代強(qiáng)者愈強(qiáng)幾乎是不變的定律。鴻星爾克作為三線品牌，受制于電商平臺的“二選一”政策(為了競爭平臺要求品牌活動只能在淘寶和京東中二選一)，品牌曝光受限。在李寧走向巴黎時裝周、安踏收購斐樂等一眾同行品牌大放異彩的時候，鴻星爾克只能掉隊得越來越遠(yuǎn)。

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國貨之光

但好在鴻星爾克打造技術(shù)護(hù)城河的心沒有變過，從2004年開始就不斷做技術(shù)攻堅推行“科技領(lǐng)跑”。另外，在完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)的時候，不斷打磨極致“性價比”產(chǎn)品，近年推出的奇彈鞋就是國內(nèi)首個500元以內(nèi)的碳板鞋。這也是網(wǎng)友們所說的“2004年我買了雙鴻星爾克，今年就壞了”“最貴的鞋才幾百元”的背后原因。

曾經(jīng)的Zara夢雖然并沒有讓鴻星爾克躋身第一梯隊，但做產(chǎn)品，完善供應(yīng)鏈，做極致性價比的確是一種能力。

而拼多多的崛起，也給了鴻星爾克在電商領(lǐng)域新的機(jī)會。C2M模式下，品牌可以根據(jù)拼多多給到的用戶畫像和需求定制一套生產(chǎn)線，另起一個品牌或是子品牌，再或是品牌的獨(dú)家系列，完全不在阿里上銷售。另外，抖音、快手的崛起，也為鴻星爾克的渠道打開了新思路，提供了再次起飛的機(jī)會。

表面上看，這次鴻星爾克爆發(fā)的導(dǎo)火索是河南捐款事件，但背后的價值支撐是鴻星爾克的一顆“紅心”。順著這次捐款事件，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：2011年鴻星爾克被評為中國最具社會責(zé)任感的企業(yè);2020年1月捐款1000萬抗疫物資;2020年7月捐款1億用于扶貧助殘;另還給福建省殘聯(lián)捐款兩次，一次2500萬，一次6000萬。而且兩兄弟都是黨員，新疆棉事件一出，鴻星爾克第一時間將“力挺新疆棉”的硬廣鋪滿了機(jī)場和店鋪。

不止對用戶，吳榮照在采訪中說，“二十年公司沒有拖欠過銀行一分錢的貸款，沒有拖欠過供應(yīng)商一分錢的貨款。疫情期間銷售受到影響，公司有兩萬名員工，加上供應(yīng)商上下游一共有8萬個員工，他們背后是8萬個家庭，為了家庭的穩(wěn)定，他們一個人都沒有裁，大家一起扛過這個困難。企業(yè)還快速投入了口罩的生產(chǎn)線，掛鉤了兩個貧困縣讓兩個縣實現(xiàn)脫貧。”

從產(chǎn)品為王，到渠道為王，到用戶為王，時代在不斷的變化。產(chǎn)品為王的時代，好的產(chǎn)品就能決勝，而2008年的危機(jī)告訴我們?nèi)嵝怨?yīng)鏈?zhǔn)嵌嗝吹闹匾?，銷售的全流程都包含在渠道里，供應(yīng)鏈的管理能力才是決勝的法寶。隨著流量大戰(zhàn)的拉響，用戶為王的時代來臨，商業(yè)不只是為用戶提供產(chǎn)品，而是要和用戶成為同呼吸共命運(yùn)的“共同體”。

鴻星爾克過去在人們心目中，只是一個瀕臨市場淘汰的三線品牌，但此次卻成功走進(jìn)了用戶心中，并且占領(lǐng)了“低調(diào)善良”“國貨之光”等用戶心智價值高地。它再次擁有了天時地利人和，不過“野性消費(fèi)”不可持續(xù)，要讓用戶的熱情繼續(xù)，公司還需要補(bǔ)齊在產(chǎn)品、設(shè)計方面的短板。相信鴻星爾克只要保持好初心，做好產(chǎn)品，它的“好日子還在后頭”。

　　 原標(biāo)題：鴻星爾克風(fēng)雨沉浮錄 它的好日子還在后頭