今年國(guó)慶期間，一群螞蟻不時(shí)出現(xiàn)在科普博主的推薦信息流中，它們的真身是由成都星合互娛開發(fā)，37手游代理的《小小蟻國(guó)》。

8月拿到版號(hào)，9月就安排上線，還抓住國(guó)慶沖擊一波投放吸量。《小小蟻國(guó)》動(dòng)作不可謂不急。游戲在上線后保持在免費(fèi)榜前10位置，在暢銷榜上則暫時(shí)穩(wěn)定在60位左右。

《小小蟻國(guó)》是一款COK-like玩法的SLG游戲，采用新穎的螞蟻題材，打出了與同類產(chǎn)品之間的題材差異化。游戲自2021年7月在海外上線之后取得了很好的成績(jī)，月均營(yíng)收保持在千萬美元級(jí)別。成都星合也憑借這款產(chǎn)品頻頻登上出海廠商TOP30名單。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)游戲上線以來累計(jì)流水已突破1.7億美元。

(資料圖片)

亮眼的成績(jī)讓國(guó)內(nèi)同行意識(shí)到螞蟻+SLG是一個(gè)流量洼地，紛紛跟進(jìn)產(chǎn)品線。比如君海網(wǎng)絡(luò)就先后拿出《蟻?zhàn)迤姹贰断佔(zhàn)遽绕穑荷駱渲畱?zhàn)》等作品，后者率先在國(guó)內(nèi)卡位上線，于今年暑期沖入暢銷榜百名之內(nèi)。

代理發(fā)行了《小小蟻國(guó)》的三七互娛看到螞蟻的威力后也上馬自研了Ant Legion（螞蟻軍團(tuán)）在海外投放，而星合自己也于今年9月推出新作The Ants:Reborn（螞蟻：興盛之地）在海外測(cè)試。一時(shí)之間小小螞蟻成了SLG廠商之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，海外卷流量爭(zhēng)奪，國(guó)內(nèi)拼產(chǎn)品迭代。但從目前來看，取得成功暫時(shí)只有《小小蟻國(guó)》。

SLG的這場(chǎng)題材差異大戰(zhàn)為什么會(huì)盯上螞蟻，廠商是怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)流量洼地的，未來又該如何復(fù)刻這種成功？這些問題，還得從螞蟻身上開始說起。

小小螞蟻，為什么爆發(fā)？

螞蟻題材為何爆發(fā)？這個(gè)問題，其實(shí)可以從《小小蟻國(guó)》的投放策略感知一二。相比于傳統(tǒng)SLG總是以三國(guó)或多文明作為背景題材，《小小蟻國(guó)》的題材投放策略明顯差異化。在素材方面《小小蟻國(guó)》采用了大量科普內(nèi)容，結(jié)合游戲比較寫實(shí)的美術(shù)風(fēng)格與前期的模擬經(jīng)營(yíng)玩法，將大量原本沒有接觸過SLG的用戶導(dǎo)入游戲之中。在媒體營(yíng)銷方面，《小小蟻國(guó)》也找到不少科普博主與異寵博主推廣游戲，讓游戲盡量觸達(dá)泛玩家。

精準(zhǔn)投放的背后，體現(xiàn)的是《小小蟻國(guó)》瞄準(zhǔn)了一群全新的用戶群體。他們尚未被SLG類游戲洗禮，沒有嘗試過螞蟻題材手游，自然會(huì)對(duì)游戲產(chǎn)生好奇被轉(zhuǎn)化為玩家人群。

《小小蟻國(guó)》在游戲概念包裝、美術(shù)風(fēng)格選擇與前期玩法打磨上非常重視這部分玩家的游戲體驗(yàn)，通過寫實(shí)的美術(shù)與參照真實(shí)螞蟻習(xí)性的資源設(shè)定，讓玩家有了較好的初期游戲體驗(yàn)。而游戲到中后期轉(zhuǎn)入的SLG玩法則已經(jīng)是一套被市場(chǎng)不斷檢驗(yàn)過的成熟框架，只要有足夠的用戶留存，就能轉(zhuǎn)化出其中的高凈值用戶。

事實(shí)上，昆蟲、動(dòng)物、科普等關(guān)鍵詞在海外一直存在一塊流量洼地，但沒有出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，尤其是高ARPU的手游產(chǎn)品，把這塊流量挖掘出來。而《小小蟻國(guó)》以精準(zhǔn)的游戲定位狙擊了這股流量，取得市場(chǎng)成功也就順理成章。

螞蟻成功，沒有秘密

《小小蟻國(guó)》研發(fā)商星合互娛雖然是2019年才成立的新公司，但創(chuàng)始人陳立出身友塔網(wǎng)絡(luò)，公司成立就收到三七、騰訊投資，團(tuán)隊(duì)有多年海外SLG研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，絕非新手。而從《小小蟻國(guó)》的開發(fā)日志倒推，這款游戲可以算是公司首批立項(xiàng)的產(chǎn)品之一，打的就是題材差異化。為了做好游戲，團(tuán)隊(duì)還在公司養(yǎng)了一窩八刺頂切葉蟻，既是方便取材也體現(xiàn)了對(duì)螞蟻的熱情。

故事講到這里，可以說是一個(gè)完美的團(tuán)隊(duì)依靠熱情打出題材差異化，做出成功產(chǎn)品的勵(lì)志故事。然而事實(shí)卻往往沒有那么美好。

事實(shí)上，星合自公司成立以來已經(jīng)積累研發(fā)了超20款產(chǎn)品，嘗試了許多不同的題材玩法（除螞蟻外還有恐龍、怪獸、末日等等），還做過更輕度的休閑小游戲。但除了《小小蟻國(guó)》之外的項(xiàng)目全都沒有成功。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示（未統(tǒng)計(jì)廣告收入），公司去年99%的收入均來自于《小小蟻國(guó)》，這也從側(cè)面反應(yīng)了公司其他項(xiàng)目幾乎沒有建樹。

這才是國(guó)內(nèi)如今大部分研發(fā)商的真實(shí)狀態(tài)。外界看到的是最終跑出來的成功產(chǎn)品，而看不到背后大量胎死腹中的項(xiàng)目。《小小蟻國(guó)》的成功，其實(shí)是廠商大量試錯(cuò)之后的產(chǎn)物。只不過星合中標(biāo)了，而諸如IGG、智明星通等大把廠商則還走在繼續(xù)試錯(cuò)的路上。

而這也可以解釋，為什么《小小蟻國(guó)》成功之后，大把的螞蟻題材游戲會(huì)冒出來。這背后體現(xiàn)的還是國(guó)內(nèi)廠商在研發(fā)層面已經(jīng)存在巨大的產(chǎn)能過剩，與其盲目試錯(cuò)，不如跟著成功產(chǎn)品做，或許還能分一杯羹。

觀察新近幾款螞蟻題材游戲就可以發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都是以傳統(tǒng)SLG玩法套一個(gè)螞蟻的美術(shù)外皮，有些項(xiàng)目甚至都沒有就螞蟻習(xí)性對(duì)游戲規(guī)則做太多調(diào)整。這樣的產(chǎn)品好處是開發(fā)成本低，可以大量復(fù)用素材，快速上線。而產(chǎn)品品質(zhì)不足導(dǎo)致的用戶流失，廠商就用加大買量力度導(dǎo)入新用戶的手段去解決。

像是君海的《蟻?zhàn)遽绕稹纺軌蚍€(wěn)定在暢銷榜百名內(nèi)，重要手段就是大力買量投入。公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以證明這一點(diǎn)。據(jù)君海母公司臥龍地產(chǎn)財(cái)報(bào)顯示，君海2021年?duì)I收8.5億凈利卻只有1900萬，今年上半年君海營(yíng)收3.83億，凈利只剩298萬。這些數(shù)字的背后體現(xiàn)的是大量的渠道成本與營(yíng)銷費(fèi)用。公司陷入一種增收不增利的局面。

如今，這種跟隨策略已經(jīng)越來越難以為繼。一面是隨著全球手游市場(chǎng)飽和，越來越多團(tuán)隊(duì)在同一賽道內(nèi)卷，大多數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品注定會(huì)被用戶拋棄。另一面是以《原神》為代表的內(nèi)容型手游升級(jí)了玩家閾值。未來以工業(yè)化品質(zhì)輸出內(nèi)容將是頭部游戲的大方向，大廠在美術(shù)、引擎畫質(zhì)等方面的壁壘將會(huì)越來越高，拉開與中小廠商的距離。

對(duì)中小團(tuán)隊(duì)而言，一面是越來越追不上的大廠，一面是卷在一起的同行。在這種大環(huán)境下大家都知道要破局，與其等著別人產(chǎn)品成功再跟著學(xué)，不如直接找出成功產(chǎn)品的底層邏輯，自己創(chuàng)造爆款。那么《小小蟻國(guó)》成功的底層邏輯是什么呢？

螞蟻會(huì)火，底層邏輯

從《小小蟻國(guó)》在海外的表現(xiàn)可以看出，游戲最受歡迎的是北美地區(qū)，其次是日本韓國(guó)。而游戲國(guó)服上線之后熱度表現(xiàn)明顯不如海外。從這一現(xiàn)象就可以看出，螞蟻的流量洼地在北美。

事實(shí)上，以螞蟻為代表的昆蟲題材在海外是有文化傳統(tǒng)的。這個(gè)文化傳統(tǒng)最近一次爆發(fā)期是上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初的一段時(shí)間?！断伕缯齻鳌稟ntz (1998)、《蟲蟲危機(jī)》A Bug"s Life (1998)、《別惹螞蟻》The Ant Bully (2006)等動(dòng)畫電影都是在這個(gè)時(shí)期上映的，主題都與螞蟻相關(guān)。具有真社會(huì)性的螞蟻是最適合投射人類社會(huì)關(guān)系的，自然成為創(chuàng)作者的選擇。而90年代的電子游戲更是幾乎在所有戰(zhàn)場(chǎng)上在痛打蟲子。

之所以在90年代爆發(fā)這種文化上的“蟲子”熱，背后體現(xiàn)的是美國(guó)自80年代經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期所延續(xù)的中產(chǎn)文化、后院文化。當(dāng)時(shí)中產(chǎn)文化的代表詞之一即是親近自然，那時(shí)的美式中產(chǎn)往往有屬于自己的大房子，有后院，有樹屋。而從小玩在后院的中產(chǎn)家庭孩子也自然有很多機(jī)會(huì)接觸到螞蟻等各種常見昆蟲。美式文化中出現(xiàn)大量昆蟲主題正是為回應(yīng)中產(chǎn)孩子的這種生活體驗(yàn)。生活、文化、消費(fèi)是三位一體的。

然而30年過去，美式后院文化其實(shí)有點(diǎn)衰落了。貧富分化、中產(chǎn)萎縮，如今的許多美國(guó)人也要租房度日，連家用主機(jī)賴以生存的客廳文化都在退潮，更別說擁有大院子的中產(chǎn)生活范兒了。沒了后院的千禧一代對(duì)昆蟲的興趣自然大減，而是熱衷于在自己房間里解決娛樂需求，玩吃雞和二次元。所以近年來昆蟲題材無論是影視還是游戲都變少了。所以當(dāng)2021年突然有螞蟻題材游戲在海外火爆時(shí)，大家有一些詫異發(fā)生了什么？

其實(shí)，以COK為代表的手游SLG是典型的“老人游戲”，玩家年齡層普遍較高，尤其是高付費(fèi)人群集中在30歲以上?！缎⌒∠亣?guó)》這樣的螞蟻SLG在海外擊中的正是這批兒時(shí)玩著螞蟻，看著螞蟻動(dòng)畫長(zhǎng)大的受眾。他們對(duì)蟲子有情懷，很容易被轉(zhuǎn)化到游戲中。他們有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)重氪SLG有更強(qiáng)的耐受性。此外，奉行優(yōu)績(jī)主義的這批中產(chǎn)二代也更能接受隱含在SLG游戲規(guī)則中“有錢就贏”的價(jià)值觀，可謂是SLG最喜歡的一批目標(biāo)用戶。

所以，科普流量洼地只是螞蟻題材成功的其中一個(gè)條件。螞蟻+SLG成功的關(guān)鍵因素是抓到了一批高凈值用戶的癢點(diǎn)，滿足了他們的需求。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是買量ROI落到廠商可以放心投放的舒適區(qū)，投得越多，賺得越多。游戲爆火也就不足為怪了。

但是同樣的事情并沒有發(fā)生在國(guó)內(nèi)，幾部螞蟻題材游戲國(guó)服表現(xiàn)都只能算一般。這并不是投放策略有誤，而是由于國(guó)內(nèi)缺乏螞蟻文化，本身螞蟻題材的受眾人群就更少，不一定能支撐起一款SLG游戲沖到頭部。此外，國(guó)內(nèi)從小玩螞蟻的也并非中產(chǎn)人群，用戶畫像更模糊，年齡分布更低齡，平均收入水平也沒有那么高，更不會(huì)接受Pay To Win的價(jià)值觀，遇到重氪SLG就很容易流失并導(dǎo)致輿論崩塌。這一點(diǎn)，從游戲在TapTap上的評(píng)分由去年的9分跌落到今年的6分就可見一斑。用戶質(zhì)疑最多的也是游戲的重氪、逼氪內(nèi)容。

螞蟻之后，還有誰？

海外蟲子文化雖然變得小眾，但相關(guān)游戲其實(shí)一直沒斷過。像黑曜石主打多人聯(lián)機(jī)玩法的《禁閉求生（Grounded）》就剛剛在今年9月正式上線。游戲背景設(shè)定在美式家庭后院，玩家被縮小到昆蟲一般大小，在后院展開冒險(xiǎn)。游戲上線以來累計(jì)玩家數(shù)已破千萬，其中就包括大批大齡情懷玩家。

而更早先的諸如Empires of the Undergrowth（地下蟻國(guó)）、Ant Queen、Ant Ventor、Sim Ant等蟲子題材PC游戲也一直沒有斷過，其中《地下蟻國(guó)》很可能還影響了《小小蟻國(guó)》的美術(shù)風(fēng)格。所以《小小蟻國(guó)》爆火并非意外，而只是海外蟲子文化的一部分。海外制作人很多時(shí)候只要制作自己喜歡的題材就行，擁有相同文化背景的玩家群體自然會(huì)成為這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。

但是國(guó)內(nèi)的出海團(tuán)隊(duì)想要做出全球化產(chǎn)品收割海外流量，自身童年經(jīng)歷可能幫不上太多忙，只能從多多觀察分析海外文化入手。在這方面算法的確幫了國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)大忙，團(tuán)隊(duì)即使不懂海外文化，通過大量產(chǎn)品的算法試錯(cuò)也有可能中獎(jiǎng)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)變激烈，玩家被教育，未來試錯(cuò)成本將越來越高。或許這也是如今廠商一邊砍掉國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，一邊收購海外團(tuán)隊(duì)，在海外組建工作室的原因所在。各家廠商都必須從更源頭的立項(xiàng)開始尋找差異化才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

就比如在今年9月的出海榜單上，愛奇藝游戲就憑借一款狼群題材游戲Wolf Game: The Wild Kingdom上榜，不在螞蟻上內(nèi)卷，而是通過題材差異化跑出了產(chǎn)品。

而在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以對(duì)標(biāo)美國(guó)上世紀(jì)中后期，文化有差異也有共性。今年在互聯(lián)網(wǎng)上流行的元素，從露營(yíng)到飛盤，從滑板到寵物，其實(shí)背后都能找到那種美式中產(chǎn)后院文化的影子。所以哪天螞蟻養(yǎng)殖螞蟻觀察突然在國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭中流行起來也一點(diǎn)不用奇怪。就像阿多諾說的，所謂流行的本質(zhì)就是重復(fù)、重復(fù)，再重復(fù)。當(dāng)然對(duì)于炮制文娛產(chǎn)品的廠商來說，這些就是機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)，還有機(jī)會(huì)。

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　　 原標(biāo)題：SLG新寵，為什么是螞蟻？-熱推薦